7月20日黃昏，官博發(fā)布一個(gè)29秒視頻，社交媒體沸騰。
視頻彰顯了一位年輕女孩走入Dior店面，“喜添馬鞍包”的全流程。
看上去，視頻本來(lái)想現(xiàn)線下推廣飾品店消費(fèi)體驗(yàn)多么棒，吸引客戶(hù)前去，刺激性馬鞍包銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
這款包是7月19日全世界發(fā)布的，是Dior 2018秋冬季新產(chǎn)品重中之重。
缺憾的是視頻拙劣得讓人難以相信，女一號(hào)落伍老套妝容頭型、衣著搭配也遭遇抨擊。
總的說(shuō)來(lái)，顯現(xiàn)出“貼近生活”的趨勢(shì)，許多老粉無(wú)法接受。
目前為止，這一視頻已獲得貼近400萬(wàn)播放率，分享量和留言量過(guò)萬(wàn)，遠(yuǎn)高于知名品牌官博的穩(wěn)定水準(zhǔn)。
視頻自媒體平臺(tái)“香皂臺(tái)”用庸俗網(wǎng)絡(luò)歌《江南皮革廠》搞怪的視頻版本播放率也超過(guò)10萬(wàn)。
為何網(wǎng)民和服裝時(shí)尚博主的留言一邊倒，都覺(jué)得這一視頻“不高端”？
香皂臺(tái)創(chuàng)辦人，新聞人熊小默覺(jué)得，視頻界面是明目張膽的銷(xiāo)售導(dǎo)向，傳揚(yáng)的是“喜添”的樂(lè)趣；拆箱、對(duì)浴室鏡子拗造型，都流露出一種拜物淺薄。哪怕是店面現(xiàn)場(chǎng)拍攝的布光也很糟糕。
“榜樣性品牌應(yīng)當(dāng)是更形而上學(xué)的，流行時(shí)尚風(fēng)采非常大取決于新鮮感?！彼f(shuō)道香皂臺(tái)搞怪只想變大那類(lèi)違和。
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一樣引起轟動(dòng)的是女一號(hào)的人選，她的名字是Elle Lee 李文煊，新浪微博認(rèn)證為“時(shí)尚博主，香港小姐，品質(zhì)生活文學(xué)家”，新浪微博粉絲51萬(wàn)。
她公布材料很少，一般和旅游、時(shí)尚潮流有關(guān)，有新聞報(bào)導(dǎo)她曾經(jīng)參與2010年香港小姐競(jìng)選。她自己曾對(duì)西班牙史基浦機(jī)場(chǎng)拍照過(guò)打折信息，還和Michael Kors有一些協(xié)作。
大家發(fā)覺(jué)，她近幾年和Dior也有不少觸碰，以時(shí)尚博主身份出席Dior很多個(gè)極為重要的主題活動(dòng)。
這一位大咖本身知名度、知名度十分有限，大家從來(lái)沒(méi)有想過(guò)Dior選她。
大家奔走聯(lián)系了李文煊層面，對(duì)方表示，察覺(jué)到了異議，視頻是一個(gè)正常的具體內(nèi)容，網(wǎng)友們的不一樣觀點(diǎn)都是行業(yè)中比較常見(jiàn)的。
實(shí)際上，Dior近期一直在社交平臺(tái)上公布大牌明星、時(shí)尚博主這些各界領(lǐng)頭人組合馬鞍包的圖片。早幾日公布的女星楊采鈺的街拍圖片處事不驚。甜甜不久前參加法國(guó)巴黎高級(jí)定制周時(shí)，已經(jīng)背上了。
大家也與Dior方面獲得了聯(lián)絡(luò)，但是對(duì)方并沒(méi)有得出官方表述。
實(shí)際上，和馬鞍包有關(guān)的時(shí)尚博主的照片和視頻，是Dior一次全球性主題活動(dòng)。
楊采鈺、李文煊們?cè)谖覈?guó)微博里詮釋馬鞍包時(shí)，歐美博主還在Instagram上步調(diào)一致傳出各種圖片。
更稍早，商品還沒(méi)有發(fā)布，歐美明星就有的人帶上馬鞍包在街上、奉獻(xiàn)時(shí)尚街拍。
包含Katie Holmes ， Jessica Alba ，Olivia Palermo，宇宙第一時(shí)尚博主Chiara Ferragni。
品牌與上數(shù)百位大牌明星、時(shí)尚博主、達(dá)人帶貨，邀約另一方拍照有馬鞍包出境的照片和視頻，在7月19日馬鞍包發(fā)布前后左右，與此同時(shí)發(fā)上社交媒體，生產(chǎn)制造全世界霸屏式轟動(dòng)性實(shí)際效果。
到這兒，聰明的你可能還意識(shí)到，對(duì)時(shí)尚服裝品牌而言，箱包皮具是市場(chǎng)銷(xiāo)售支撐，這一馬鞍包能不能賣(mài)的好，變成IT Bag，對(duì)Dior今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很關(guān)鍵。
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這是一個(gè)有故事的包。
在今年的2月法國(guó)巴黎2018秋冬時(shí)裝周上，這一款馬鞍包和Dior別的新產(chǎn)品一起公布，當(dāng)場(chǎng)就導(dǎo)致了一些關(guān)心。
馬鞍包其實(shí)就是2000年，那時(shí)候Dior的設(shè)計(jì)總監(jiān)John Galliano的著作，聽(tīng)說(shuō)是受馬術(shù)啟迪，包形神似鑲有燙印D字的英語(yǔ)馬鞍子。
室內(nèi)設(shè)計(jì)師早就與品牌各奔東西，但當(dāng)初著作委實(shí)震撼，至今仍然被時(shí)尚潮流發(fā)燒友叨嘮個(gè)沒(méi)完。
2000年，Sarah Jessica Parker在《欲望都市》第三季里，夾在馬鞍包出境，基本上就需要將這個(gè)包推上去圣壇了。
之后馬鞍包停工了很多年，直至在今年的，Dior在職設(shè)計(jì)總監(jiān)Maria Grazia Chiuri把這個(gè)18年前爆品復(fù)生。
Chiuri以復(fù)古風(fēng)的為名制作出不一樣版本，例如單色皮革制品款，1970年代鋪貼加工工藝款，及其Oblique白帆布款，飾有9種綴珠刺繡圖案。
對(duì)比鮮明的光亮顏色，民俗風(fēng)情的背帶，絲帶，金屬掛件——看文字解說(shuō)還蠻誘人。
不一樣尺寸大小版本的馬鞍包進(jìn)到營(yíng)銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)價(jià)在2350到8500美金，類(lèi)似等同于rmb1.5到6萬(wàn)。
為推這一款馬鞍包，Dior說(shuō)了很多手工藝品故事，還望法國(guó)的攝像師Fabien Baron照了廣告宣傳視頻，與此同時(shí)公布的廣告宣傳片里，許多男孩子氣的美女模特，都能保持了一貫表現(xiàn)力，款式新穎，表達(dá)流暢。
設(shè)計(jì)師說(shuō)這款包好搭，配夾克外套特別帥。豪門(mén)美少女自己喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，無(wú)拘無(wú)束，反叛野性。
可以這么說(shuō)，在喜添視頻以前，Dior在國(guó)際范圍內(nèi)工作，早已營(yíng)造出一種了一個(gè)性感馬鞍包品牌形象。
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上年，Dior持續(xù)簽訂Angelababy和穎寶，創(chuàng)造了強(qiáng)烈反響。Dior的社交媒體關(guān)注度被引向頂峰，如愿以?xún)數(shù)玫酱笫圪u(mài)的實(shí)際效果。
自此Dior的作法略微減倉(cāng)，Dior高端定制服高級(jí)定制珠寶都獲得了高度重視，在倫敦高級(jí)定制周上以傳統(tǒng)仙氣十足的高雅品牌形象發(fā)生，找回一點(diǎn)公主氣質(zhì)。
“雙使者”工作滿(mǎn)一年，Dior再度由于腦洞大開(kāi)視頻的非常大的差距，得到了高度關(guān)注。
有分析認(rèn)為，“雙使者”效用潮水退去，馬鞍包進(jìn)入市場(chǎng)，Dior的市場(chǎng)銷(xiāo)售硬戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)，必須新刺激以提高認(rèn)知度，知名品牌很有可能“故意將視頻拍攝的那么土”。
綜合性各種各樣真相，大家并不認(rèn)為Dior是有意為之。
因?yàn)檫@視頻并不是Dior的官方網(wǎng)大面積，并不是什么定義視頻，女主知名度如志同道合者，在推廣上沒(méi)有什么勁頭，影響程度和時(shí)間周期都比較有限。
官方宣布Angelababy的發(fā)微博評(píng)價(jià)量達(dá)到10萬(wàn)等級(jí)，更不必提跨出社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、不斷幾個(gè)月的傘狀擴(kuò)散效應(yīng)。
即然不是有意的，那樣，這一視頻是如何被制作出，并且通過(guò)Dior每一個(gè)審批過(guò)程，被官博公布出的？
Dior早就從高層住宅確定了低齡化、流量至上、趕緊社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人的思路。
Dior美妝護(hù)膚簽訂了網(wǎng)絡(luò)紅人名模Bella Hadid，Dior男士服裝找來(lái)擅于玩潮流品牌的Kim Jones，連男士服裝珠寶配飾室內(nèi)設(shè)計(jì)師都找再來(lái)一個(gè)玩潮流品牌的。但在中國(guó)的文化整合姿勢(shì)大家也看見(jiàn)了。
此次馬鞍包營(yíng)銷(xiāo)，也是對(duì)全世界數(shù)百位大咖傳出邀約，將社交媒體做為主陣地。
這一構(gòu)思被Dior上左右下所認(rèn)可，到實(shí)施方面，姿勢(shì)進(jìn)一步方向跑偏，早已分不清楚“低齡化”和“庸俗”之間的差別。把“低齡化”視作能夠放松要求，小細(xì)節(jié)已不再是惡魔。
Dior叫來(lái)這些時(shí)尚博主，名氣不太高，也沒(méi)什么出色的品位，好像只能在親戚朋友圈轉(zhuǎn)圈?；蛟S知名品牌看起來(lái)這只是一個(gè)平時(shí)的視頻，不用這么高資金投入，但是從官方微博公布那一刻起，群眾把它和Dior這個(gè)牌子綁在了一起。
盧曦訪談筆記系今日頭條號(hào)簽約作家
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