[腕表知識] 今天給大家分享巴黎高級定制，被疫情推上直播
疫情把時裝圈攪得七零八落，但巴黎高級定制Haute Couture可不是輕易放棄的角色。
20年7月的這一季巴黎高定周最終在線上實現(xiàn)，沒有T臺，沒有觀眾，取而代之的是：每個品牌發(fā)布一段視頻。
張羅這一切的“法國高級定制和時裝聯(lián)合會”先在網(wǎng)上發(fā)了一段黑人超模Naomi Campbell的視頻，宣布開幕，代時裝圈響應(yīng)一把美國當(dāng)下的反種族歧視運動。
高定品牌Victor & Rolf向來離經(jīng)叛道，這次視頻的場景是一個空空蕩蕩的巴黎室內(nèi)沙龍，模特穿著稀奇古怪的衣裙從門后面走出來。
揚聲器里有一個聲音大談這一季的創(chuàng)意：疫情對這個世界，對人們情緒的影響。其中一條長裙上布滿了各種數(shù)字世界的emoji，一張張憤怒、恐懼的小臉。
中國設(shè)計師郭培發(fā)布了一段“紀(jì)錄片”，她對著鏡頭講這一季的靈感：非洲肯尼亞的動物大遷徙。
視頻展現(xiàn)了作品細(xì)節(jié)，制作過程，以模特的靜態(tài)展示收尾，平和得讓人感受不到疫情的存在。
本次高定周的高潮顯然屬于7月6日Dior發(fā)布的視頻。這是一條將近15分鐘，顯然是經(jīng)過深思熟慮、制作精良的電影短片，整個傳播亦計劃周密。
一個現(xiàn)實和神話交錯的故事，以Dior工坊實景開篇和結(jié)束。正片里，一對穿制服的雙胞胎侍從，抬著外形如小房子一般的箱子，在密林里向各種神話人物展示Dior高級定制服的樣品。
農(nóng)牧神、人魚、海妖們一一量體定制心愛的衣裙，Dior毫無痕跡地融入了密林里的神話世界。
戛納金獎導(dǎo)演的手筆，又美又有想象力。
而在中國，Dior出動了話題大使Angelababy和趙麗穎，預(yù)告、直播、討論，在微博上的播放量超過千萬。
Dior似乎已經(jīng)快速適應(yīng)了疫情這種臨時性的狀況，而且不打算放過這一段可用來營銷造勢的時間。
在這場其他人茫然無措的競賽中，她們顯然提前很久做了極大的功課。
細(xì)節(jié)頗有深意，通過呼應(yīng)1945年二戰(zhàn)后的困難時期，表達(dá)一種樂觀向上的精神。
這顯然早已不是那個為名流貴婦“小圈子”服務(wù)的高級定制私密活動，而是一場代精神，傳遞意志力的營銷大活動。
在過去的漫長歲月里，每年1月和7月，高定品牌們遵循時間表，在巴黎特定的場館走秀。客人、買手和媒體們奔赴不同的場次，看模特展示這一季的新作品。
疫情讓這個小眾、私密的行業(yè)近乎癱瘓，歐洲的交通封鎖讓一些關(guān)鍵面料無法運送，高定工坊因為“不得聚集”的要求，無法讓裁縫們在一起合作。
一位熟悉歐洲情況的朋友告訴我們，一些品牌讓工匠把服飾或皮具材料帶回家加工，艱難維持著進(jìn)度。
而Dior的創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri對媒體開玩笑說：“（因為在家工作）我充分利用了我的女兒。”
最終，聯(lián)合會按期推出了這場線上高定周，仍按老規(guī)矩排了時間表，品牌只能在屬于自己的時段發(fā)布事先準(zhǔn)備好的視頻，就像以往走秀時那樣。
不少人都知道，只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的品牌，才有資格被稱為“Haute Couture”，要求包括在巴黎有工坊，定期發(fā)布足夠數(shù)量的高級定制服等等。
這一季本來有41家品牌擁有參加高定周的資格，最終只有33個品牌發(fā)布了視頻，片長從幾十秒到十幾分鐘不等。
即便是大品牌，發(fā)布的套數(shù)也少于以往，一些頗受關(guān)注的品牌甚至最終缺席，疫情的打擊是慘烈的。
就像一個命題作文，各路品牌克服萬難交作業(yè)，這一季高定周變成了一場短視頻大賽。
然而有評論說：“雖然時尚早早被融入音樂和電影這些藝術(shù)形式之中，反過來（讓品牌拍電影）似乎并不那么靈光?！?/p>
在看過十幾段視頻之后你會發(fā)現(xiàn)，大部分品牌們并不像Dior那樣大膽，思路大相徑庭。
少數(shù)品牌顯然仍惦記著“秀”，中規(guī)中矩地地布了景，讓模特挨個走，視頻拍得就像一場正常的高級定制秀錄像，只是沒有觀眾而已。
有一個品牌拍攝了衣裙創(chuàng)作的臺前幕后，最后索性對著鏡頭向全球超級富豪女性傳話：“如果你不想飛到巴黎，我們可以去你所在的城市，專門秀給你看?！?/p>
無論如何，大部分視頻保持著絕佳的清晰度和美感。
時裝周走秀一部分意義在于，將全球?qū)Υ烁信d趣的人注意力集中起來，在極短時間內(nèi)引爆，制造一種轟動效果。
從大秀前開始，名人、大客戶、買手、媒體盛裝而來，漫長的入場、寒暄、合影，在數(shù)小時內(nèi)持續(xù)不斷給全球媒體喂料。
如今這一切都沒有了，熱鬧沒有了。
紐約時報時裝評論人Vanessa Friedman說，今年品牌爭先恐后地加入這場線上視頻發(fā)布會，似乎只是為了刷臉，對世界說一聲：“我們還活著！”。
高級定制的客戶也被疫情改變了生活方式。中東王妃、好萊塢明星、豪門繼承人們的身家仍然是天文數(shù)字，錢不成問題，只是她們沒有什么機會穿。
王妃不再出訪，紅毯一概取消，上半年的社交活動消失得無影無蹤。
最近幾十年來，隨著時裝工業(yè)的發(fā)展，銷量極低、成本極高、徘徊在盈虧線上的高級定制逐漸變成一種旗幟性的營銷活動，目的是拉動品牌旗下其他產(chǎn)品的銷售，特別是成衣、香水們。
有人說，高級定制秀變成視頻之后，功能差不多就等于一支香水廣告。
這個圈子竭盡全力抓住最后一絲儀式感，權(quán)威媒體仍然鄭重地開了專欄，嚴(yán)格按日程表一一發(fā)布各家視頻和秀評。
品牌們個個兵荒馬亂，有的只能交出一分鐘的預(yù)告片，告訴公眾“正片再等等”。
老字號SCHIAPARELLI“衣服沒做好”，視頻拍的是設(shè)計師坐在紐約中央公園畫手稿的過程。
疫情下的艱難與堅守，有些人或許會看得鼻子發(fā)酸。
既然沒有現(xiàn)場觀眾，那么每個品牌都需要有一套技術(shù)方案，讓自己的客戶和潛在客戶看到自家的視頻，從而在疫情下發(fā)出微弱的響動。
品牌們選擇的發(fā)布平臺通常是Instagram，Youtube和Facebook，還有一個叫作Vimeo的新興視頻網(wǎng)站也受到了青睞。
最特別的是Balmain，這次選擇的直播平臺是抖音海外版Tiktok。特別善于玩社交媒體的創(chuàng)意總監(jiān)在塞納河的一條小船上辦了秀。
美中不足的是，跳完開場舞，直播就掉了線，再也沒能連上?，F(xiàn)場視頻是后來上傳的，這一次掉線，結(jié)果是為品牌賬號吸引來一大波新粉絲，心情真叫一個過山車。
一個名叫“華揚聯(lián)眾”的中國廣告營銷公司在這件事上扮演了重要的角色。
今年6月這家公司就宣布了與高定聯(lián)合會官方合作的消息，包辦了高定周、男裝周在中國的線上傳播工作，合作內(nèi)容非常豐富。
而從傳播表現(xiàn)來看，不同品牌展現(xiàn)出截然不同的策略。數(shù)來數(shù)去只有Dior，把高級定制營銷進(jìn)入大眾空間，與微博的合作，將視頻播放量迅速推升到千萬以上。
而Dior的老對手此次選擇在攝影棚里拍攝視頻，沒有用環(huán)境來制造話題。
這一季Chanel高定致敬了老佛爺，講一個“朋克公主”的主題，在微博上的播放量只有數(shù)萬。對于傳統(tǒng)，看起來Chanel比Dior更為留戀。
而其他大部分獨立高定品牌并沒有財力和魄力來做Dior式的營銷，她們的Instagram視頻播放量都停留在數(shù)萬的水平，點贊和評論低至幾十。
傳統(tǒng)的高級定制，全球只有4名客戶，播放量幾萬，說來已經(jīng)夠了。
備受期待的Jean Paul Gaultier和巴黎世家這一季缺席，而 Givenchy 不久前才宣布了新任創(chuàng)意總監(jiān)，這次也沒參加，Giorgio Armani 把明年1月的高定秀都推遲了。
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這一季，美國黑人種族平權(quán)運動仍在進(jìn)行，高定圈子不敢犯政治錯誤。
樹大招風(fēng)的Dior被人指出視頻里沒有一個黑人，而Chanel和許多其他品牌，都把第一個鏡頭給了黑人模特。
高級定制是整個時裝工業(yè)的旗幟，新材料的運用，新技術(shù)的研發(fā)，更不用說色彩流行趨勢，都是由高級定制定下的。
高級定制這一季如此艱難，意味著全行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏。
直白地說，多家品牌的缺席、作品數(shù)量和創(chuàng)意的不足，為全行業(yè)的成衣帶來“沒什么可抄”的問題，并將進(jìn)一步傳導(dǎo)到輕奢、快時尚乃至山寨市場。
有一位高級定制設(shè)計師說，他原本期待的原材料遲遲無法運到，他只能放棄等待，從手頭的原材料起步，想想可以作什么文章。疫情下的設(shè)計邏輯完全倒了過來，效果自然大打折扣。
更不用說，其實整個產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)都面臨著疫情帶來的重重問題，成衣和快時尚們早已在供應(yīng)鏈斷裂、門店關(guān)閉的深淵中苦苦掙扎數(shù)月，全行業(yè)都將更傾向于選擇務(wù)實、接地氣、好賣的款式和設(shè)計。
時尚的變化周期將被拉長，潮流的過氣速度會減慢。而危機下一刻也沒有放松節(jié)奏的Dior 們，將在疫情之后，獲得更大的優(yōu)勢。
而對那些沒有成衣線的高級定制品牌來說，沒有什么比客戶更重要了。她們操心的是，等到疫情結(jié)束了，以前的客人們是否會忠于品牌。
中東王妃這樣的角色通常不會改變自己的生活方式，而更多的客人來自新興的市場。
最先走出疫情的中國，以及疫情前增長強勁的俄羅斯，是她們最需要的市場，她們不得不為新客人改變。
高級定制這片最后的私密之地，也因為疫情，遭到社交媒體更大程度的侵蝕。
品牌們將不得不把 制表的過程，也是一次很好的創(chuàng)作過程，我們要善于領(lǐng)略消費者的心思，我們也要善于設(shè)計手表的風(fēng)格，讓一款優(yōu)雅時尚的腕表遇到與自己相匹配的佩戴者，這才是手表設(shè)計的初衷和歸宿。瑞士寶航名表，在手表的設(shè)計方面，選用了許多的靈感，并且展示到了表盤上面，手表優(yōu)美時尚，成為消費者的最愛。更多的精力放在如何拍片，如何在社交媒體上發(fā)出更大響動這件事上。
專屬性被進(jìn)一步打破，品牌的注意力逐漸從時裝專業(yè)本身，分散到“社交媒體”上。
舊世界不會一夜之間陷落，疫情讓我們看到了一個磕磕碰碰的未來。
不過回想二戰(zhàn)時期，一些品牌陷落，一些品牌堅持沒放棄。
多年之后，那些挺過來的品牌們，因為疫情，有了更多的好故事可以說。
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有人甚至強調(diào)說：“手表不僅是男人的首飾，而且是男人最重要的首飾。”在西方國家，手表與鋼筆、打火機曾一度被稱為成年男子的“三件寶”，是每個男人須臾不可離身之物。與首飾相同的是，在社交場合人們所戴的手表往往體現(xiàn)其地位、身份和財富狀況。因此在人際交往中人們所戴的手表、尤其是男士所戴的手表，大都引人矚目。
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