[腕表知識(shí)] 今天給大家分享忙了三年，BOTTEGA VENETA 重新走紅？
12月中旬，Bottega Veneta發(fā)布了20早秋系列，其中一款單品在圈內(nèi)炸了鍋。
那是一雙露腳趾的高跟“拖鞋”，匪夷所思的是，鞋背看起來(lái)和一款干的方便面餅毫無(wú)區(qū)別。
社交媒體很起勁，網(wǎng)友問(wèn)“這鞋能用開(kāi)水泡嗎？”“我想起了超級(jí)男孩時(shí)代賈斯汀的泡面頭！”。
多么熟悉的味道，似乎就在昨天，人們?nèi)浩鸲暗氖前屠枋兰业某笮?。不過(guò)要說(shuō)Bottega Veneta走搞怪路線(xiàn)，那還算不上。
“這是全新的Bottega Veneta Pouch。那種彌漫在空氣中，屬于Old Celine風(fēng)格的香氣?！?/p>
今年2月，看完Bottega Veneta的時(shí)裝發(fā)布，20歲的Laura Rossi在手機(jī)上敲下這段文字。
Pouch是一款包的名字，因?yàn)橥庑蜗褚粓F(tuán)云而被昵稱(chēng)為“云朵包”。
Rossi是一名設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。Instagram上有個(gè)賬號(hào)叫@OldCeline，受此啟發(fā)，她創(chuàng)辦了@NewBottega。
這個(gè)賬號(hào)關(guān)注設(shè)計(jì)師Daniel Lee 28年6月出任創(chuàng)意總監(jiān)后的Bottega Veneta，幾個(gè)月就吸引了15萬(wàn)粉絲。
Daniel Lee是英國(guó)人，出生于1986年，畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁。
在眾多大名鼎鼎的時(shí)裝品牌做過(guò)設(shè)計(jì)，包括 Maison Margiela, Balenciaga和 Donna Karan，而最為人津津樂(lè)道的是，他曾擔(dān)任Phoebe Philo時(shí)代Celine成衣的總監(jiān)。
設(shè)計(jì)師本人有點(diǎn)害羞，并不擅長(zhǎng)與媒體打交道。英國(guó)金融時(shí)報(bào)說(shuō)，他接受采訪時(shí)，“言語(yǔ)總是很簡(jiǎn)短”，“不像Michael Kors和Tom Ford具備與生俱來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)才華”。
此前，Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier 已經(jīng)干了17年，而這一次換人，被外界視為品牌試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對(duì)時(shí)尚愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意總監(jiān)和新的Bottega Veneta曝光率都明顯增高。
英國(guó)版VOGUE稱(chēng)Daniel Lee是“安靜的激進(jìn)分子”，時(shí)尚芭莎評(píng)論說(shuō)，Bottega Veneta云朵包有一份跨國(guó)界的等候名單。
時(shí)尚電商Lyst 29年第三季度數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta有史以來(lái)第一次進(jìn)入搜索熱度榜單前20，居第16位。
售價(jià)645英鎊的“全羊皮加襯涼鞋“問(wèn)鼎女士單品熱度冠軍，搜索量高達(dá)每月27萬(wàn)次，此外幾個(gè)鞋款的需求也在增長(zhǎng)。
Lyst高管也嘖嘖稱(chēng)奇，“上一次躥升如此之快的品牌，還要追溯到27年的Off-White?！?/p>
Rihanna等大牌明星帶貨上街，Stretch高跟涼鞋、云朵包熱門(mén)色持續(xù)斷貨，博主開(kāi)箱視頻和穿搭美圖不間斷露出。
一位知名澳大利亞的造型師稱(chēng)，他的客戶(hù)都在打聽(tīng)Bottega Veneta。而Mytheresacom的時(shí)尚總監(jiān)示，“我們網(wǎng)站上的云朵包都賣(mài)完了，——任意尺寸、任意顏色?！?/p>
開(kāi)云集團(tuán)的財(cái)報(bào)最能說(shuō)明問(wèn)題，Bottega Veneta 28年銷(xiāo)售下跌3%，29上半年還是微跌。
而到了29年第三季度，Bottega的表現(xiàn)“鼓舞人心”，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)69%，達(dá)到284億歐元。
而將一切推向高潮的是，Bottega Veneta在12月初的英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)上斬獲了年度最佳品牌、最佳設(shè)計(jì)師等四項(xiàng)大獎(jiǎng)，海外媒體用了“橫 手表，現(xiàn)如今已經(jīng)成為許多人喜愛(ài)的計(jì)時(shí)工具，手表的功能已經(jīng)不局限于普通的計(jì)時(shí)功能了。現(xiàn)如今，很多人佩戴腕表，是為了給自己的身上增添一點(diǎn)裝飾，就如同佩戴戒指手鐲一樣，佩戴腕表也是很好的裝飾。另一方面，佩戴一塊名牌腕表，不僅象征著地位和身份，也象征著財(cái)富和權(quán)力，所以人們都喜歡給自己選擇不同的腕表品牌，來(lái)彰顯自己的實(shí)力和地位。另一方面，不同的手表風(fēng)格造型，傳遞的是不同的價(jià)值觀和不同的世界觀，所以腕表自身有自己的個(gè)性和靈魂，我們自己與腕表有相同的個(gè)性和靈魂，才是最適合我們的腕表，我們?cè)谶x擇腕表的時(shí)候，需要進(jìn)行認(rèn)真選擇和比對(duì)。掃”這個(gè)詞。
然而，如果以上面這些跡象判斷Bottega Veneta即將迎來(lái)式復(fù)興，還為時(shí)尚早。
明星和博主的穿搭歷來(lái)是商業(yè)化的，而@NewBottega的創(chuàng)始人坦言自己還沒(méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。
獲獎(jiǎng)、搜索量、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看起來(lái)都很喜人，然而要說(shuō)真正走紅，還要看街頭巷尾的潮人們，有多少真正穿Bottega Veneta，各路輕奢、快時(shí)尚、山寨工廠有沒(méi)有開(kāi)始模仿。
道理不用細(xì)說(shuō)，看看巴黎世家的老爹鞋有多少山寨，你就明白了。
Bottega Veneta今年53歲，幾度沉浮。2年被開(kāi)云收購(gòu)后，是僅次于Gucci的第二大品牌。
巴黎世家29年加入了10億歐元俱樂(lè)部，而B(niǎo)ottega Veneta 22年就做到了。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier深受好評(píng)，開(kāi)云還投資了他的個(gè)人品牌。
和很多以創(chuàng)始人名字命名的品牌不同，Bottega Veneta并不是人名，而是意大利語(yǔ)，意思是“來(lái)自維琴察的手工藝坊”。
紅火的時(shí)候，Bottega Veneta以編織工藝為人所稱(chēng)道，沒(méi)有大Logo卻有極高的辨識(shí)度，是富有群體在擁有許多之后，更“低調(diào)”的選擇。
手工藝、匠心、低調(diào)、重視自我感受而非浮夸，是往日Bottega Veneta贏得消費(fèi)者的的原因。
然而這一切都是上一個(gè)世代的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)法則，年輕人不太有耐心聽(tīng)這些。
25年前后，時(shí)尚圈重新掀起Logo狂熱，Bottega Veneta逐漸失寵，16年的銷(xiāo)售額更是出現(xiàn)了9%的斷崖式下跌。
離“20億歐元”的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，Bottega Veneta的規(guī)模甚至還被原先排在集團(tuán)第三的Saint Laurent超過(guò)。
大刀闊斧的換血計(jì)劃就此開(kāi)啟，從那時(shí)算起，Bottega Veneta 為扭轉(zhuǎn)局面已經(jīng)忙活了三年時(shí)間。
Bottega Veneta從Hugo Boss和Michael Kors挖來(lái)高管，都未收到顯著成效。
28年6月，開(kāi)云最終決定換掉已為品牌效力17年的Tomas Maier，繼任者正是當(dāng)時(shí)的“無(wú)名小輩“Daniel Lee。
英國(guó)金融時(shí)報(bào)說(shuō)，很多人聽(tīng)到這個(gè)名字時(shí)第一反應(yīng)是：Daniel who？
任命一位有大品牌工作經(jīng)驗(yàn)、但又尚未站在臺(tái)前的千禧一代設(shè)計(jì)師是開(kāi)云比較自信的方式。
巴黎世家有1981年出生的Demna Gvasalia，Saint Laurent有 1982年出生的Anthony Vaccarello，他們有實(shí)力去提振一個(gè)品牌，還懂年輕人。
我們知道，復(fù)興一個(gè)品牌另一個(gè)關(guān)鍵角色是CEO，開(kāi)云在內(nèi)部為Bottega Veneta找到了前Saint Laurent COO。
三年間，Bottega Veneta所有重要崗位都有調(diào)整，但毫無(wú)疑問(wèn)，Daniel Lee是最重要的一環(huán)。
他也沒(méi)有辜負(fù)皮諾的期望，將老Celine極簡(jiǎn)風(fēng)格和Bottega Veneta經(jīng)典的intrecciato編織工藝相結(jié)合，打造出了寬版的編織形態(tài)。
29年2月Daniel Lee發(fā)布就任之后的首場(chǎng)作品。當(dāng)他出來(lái)謝幕時(shí)，皮諾和他的家人帶頭起立鼓掌，可謂殷切。
Bottega Veneta 還做了許多“小事”，比如全面嘗試電商，甚至在集團(tuán)老板不太合得來(lái)的天貓上開(kāi)了旗艦店。
28年請(qǐng)了易烊千璽代言，29年9月把俞飛鴻、章小蕙請(qǐng)到米蘭看秀，可見(jiàn)品牌垂涎的客戶(hù)群年齡層還是挺寬的。Bottega Veneta還贊助了威尼斯大教堂的修復(fù)，想做一個(gè)“負(fù)責(zé)任的大牌”。
以上這些，可不是老Celine的做事風(fēng)格。
開(kāi)云在時(shí)裝方面，還是有實(shí)力和LVMH一決高下的。
近年來(lái)，我們已親眼見(jiàn)證了Saint Laurent、Gucci和巴黎世家的重新崛起?？雌饋?lái)，最新被開(kāi)云送入“品牌重塑通道”的，正是Bottega Veneta。
從各方的反應(yīng)來(lái)看，換帥和營(yíng)銷(xiāo)火力的增強(qiáng)取得了一些成果。然而目前不太明朗的是，Bottega Veneta究竟要選哪一條路？
與同一集團(tuán)的Gucci，巴黎世家們相比，新的Bottega Veneta還沒(méi)有一個(gè)清晰的形象，沒(méi)有明確的性格。
因?yàn)镈aniel Lee在老Celine工作過(guò)，很多老Celine的粉絲希望找到情感的依托。
今天的Bottega Veneta從設(shè)計(jì)上看，與老Celine確有相似之處，品牌也不抗拒這樣的聯(lián)系。因?yàn)檫@種聯(lián)想可以吸引一部分Celine老粉。
但Celine的老粉年齡層偏大，而性冷淡風(fēng)有退潮之勢(shì)，連Celine自己都在尋求改變，Bottega Veneta顯然不能只打懷舊牌，把自己局限在老Celine原本就不大的圈子里。
老Celine的門(mén)徒也遠(yuǎn)不止Daniel Lee一個(gè)。類(lèi)似風(fēng)格的設(shè)計(jì)在The Row，Jil Sander，Joseph甚至貝嫂的同名品牌中比比皆是，有些定價(jià)僅是Bottega Veneta的幾分之一。
而回到本文開(kāi)頭，Bottega Veneta 發(fā)布的無(wú)厘頭泡面鞋，看來(lái)品牌對(duì)年輕的潮人群體亦沒(méi)有放棄試探，巴黎世家的路子，Bottega Veneta 也在看著。
在中國(guó)一度出任Bottega Veneta代言人的易烊千璽，只有不到20歲。
最后，我們還在品牌運(yùn)作上看到了Gucci的影子，設(shè)計(jì)師Daniel Lee越來(lái)越多地出現(xiàn)在臺(tái)前，他的經(jīng)歷、年齡，都是每提新Bottega Veneta，必定會(huì)出現(xiàn)的信息。
Gucci的第一大明星就是創(chuàng)意總監(jiān)米開(kāi)理，這個(gè)角色不僅要貢獻(xiàn)才華，還要充當(dāng)旗幟，Bottega Veneta似乎也在這么做。
當(dāng)年Gucci徹底摒棄了舊日遺產(chǎn)，重建了以米開(kāi)理文藝復(fù)興夢(mèng)幻為核心的品牌文化，一度大獲全勝。
如今Bottega Veneta也大大減少了對(duì)編織、手工、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，在性冷淡、街頭等等不同風(fēng)格中尋找自我，運(yùn)用社交媒體，明星效應(yīng)來(lái)推高熱度。
看起來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)Bottega Veneta的重塑比當(dāng)年對(duì)Gucci更如履薄冰，在摸索中前進(jìn)。
Celine，Gucci和巴黎世家，Bottega Veneta都想學(xué)，而眼下像一個(gè)混合體。
開(kāi)云這次沒(méi)有斷然推倒重來(lái)。也許要再看幾季Daniel Lee的作品，聞一聞Bottega Veneta營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的氣息，我們才能知道他們?cè)趺礇Q定的。
品牌重塑是一場(chǎng)需要汗水和毅力的事業(yè)，而最讓人唏噓的是，你不知道幸運(yùn)女神是否終究會(huì)出手幫你。
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女人喜歡包包，男人喜歡手表。男人把手表當(dāng)成自己品味和地位的象征，就像女人把包包當(dāng)成自己品味和地位的象征一樣。男士會(huì)仔細(xì)挑選手表的機(jī)芯、外觀和材質(zhì)，甚至是小到表盤(pán)背景的設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，男性也會(huì)看手表的價(jià)格是否符合自己的身份，不符合自己身份的表男人是不會(huì)從盲目接受的。所以比起女人對(duì)包包的盲目狂熱的愛(ài)，男人對(duì)手表的愛(ài)更理性，更關(guān)鍵。
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