IWC萬(wàn)國(guó)表曉紅書號(hào)
IWC王國(guó)標(biāo)Tiktok最初發(fā)布的三部廣告短片相當(dāng)精致。這三部短片均由該品牌傳奇手表制造商和工程師庫(kù)特克勞斯（kurtklaus）主演。他是20世紀(jì)70年代創(chuàng)建當(dāng)代國(guó)際捕鯨委員會(huì)世界觀察的關(guān)鍵人物。在他之前，調(diào)整萬(wàn)年歷需要幾個(gè)皇冠，他和IWC團(tuán)隊(duì)在1970年設(shè)計(jì)了一個(gè)萬(wàn)年歷機(jī)芯，因此所有小刻度盤的調(diào)整只需要一個(gè)皇冠。
在其中兩部短片中，格羅斯來(lái)到了一家智能手表商店（觀眾很容易想到applewatch）。他不斷向店員詢問(wèn)智能手表的耐用性和時(shí)區(qū)設(shè)置。同時(shí)，他比較了IWC環(huán)球手表葡萄牙系列萬(wàn)年歷手表的性能，并得出結(jié)論，后者是一款“非凡的”智能手表。近年來(lái)，瑞士機(jī)械手表面臨智能手表的挑戰(zhàn)。
相片
IWC傳奇鐘表匠兼工程師kurtklaus
不僅如此，界面也很時(shí)尚。在Tiktok搜索欄中輸入“IWCworldtable”后，您將獲得一個(gè)非常引人注目的搜索結(jié)果頁(yè)面。頁(yè)面頂部將顯示IWCinternationalwatch的最新廣告短片和主要產(chǎn)品，底部將顯示Tiktok品牌的入口以及平臺(tái)上最近流行的IWCinternationalwatch相關(guān)短片。
事實(shí)上，在過(guò)去兩年里，Tiktok吸引了越來(lái)越多的奢侈品牌，而瑞士的高級(jí)制表品牌可能要晚一些。他們開(kāi)設(shè)Tiktok的行動(dòng)在過(guò)去一年更加集中。目前，除IWC國(guó)際手表外，taghauer、Hublot、Panerai、百年靈和天梭等著名手表品牌也為Tiktok開(kāi)設(shè)了官方賬戶。與此同時(shí)，卡地亞卡地亞、萬(wàn)科雅寶、寶格麗寶格麗等也銷售高端手表的高端珠寶品牌也提前進(jìn)入了Tiktok。
以短視頻內(nèi)容和直播為主的Tiktok和Kwai已成為當(dāng)前本地內(nèi)容電商市場(chǎng)的兩大流量高地。Tiktok和Kwai擁有大量Z代等年輕用戶，用戶廣泛覆蓋下沉市場(chǎng)，這是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
與美容、皮具、時(shí)尚等個(gè)人奢侈品相比，高端手表在中國(guó)在線市場(chǎng)的滲透率（貝恩數(shù)據(jù)僅為5%）要低得多。手表品牌在數(shù)字化方面一直落后。然而，2020年后，他們可能會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地加快數(shù)字化進(jìn)程。Tiktok和Kwai仍在構(gòu)建一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)容電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，顯然有更大的增長(zhǎng)空間。
相片
值得注意的是，在吸引奢侈品牌方面，Tiktok似乎比Kwai更有優(yōu)勢(shì)。貝恩在最近發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》第一輯中指出，總體而言，Tiktok電子商務(wù)側(cè)重于品牌產(chǎn)品，尤其是在高速城市，而Kwai銷售更多的非品牌產(chǎn)品，并面向低水平城市的消費(fèi)者。此外，蒂克托克的購(gòu)物者平均年齡比葵涌的購(gòu)物者年齡小。
為了支持該品牌更好地利用Tiktok平臺(tái)達(dá)到目標(biāo)受眾，ByteDance為Tiktok創(chuàng)建了大量引擎數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，幫助該品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Tiktok的搜索欄廣告是眾多引擎的重要業(yè)務(wù)之一。目前，老虎豪雅、卡地亞、寶格麗等品牌也已開(kāi)辟了品牌專區(qū)進(jìn)行直接搜索。這樣的搜索功能可以更好的引導(dǎo)品牌。
雖然從奢侈品牌總部到中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為自上而下的目標(biāo)和使命，但要真正打破這個(gè)循環(huán)，從根本上取決于精準(zhǔn)生產(chǎn)的內(nèi)容。與balnciaga荒誕古怪的內(nèi)容不同，guccigucci憑借四川方言說(shuō)唱視頻等本地化內(nèi)容在Tiktok上獲得了大量的觀看量。目前，Tiktok高端手表品牌的內(nèi)容仍然比較保守：要么是該品牌面向全球市場(chǎng)的內(nèi)容資產(chǎn)，要么是中國(guó)或國(guó)際發(fā)言人拍攝的產(chǎn)品廣告片。手表品牌的Tiktok內(nèi)容明顯缺乏強(qiáng)烈的個(gè)性和差異性。
事實(shí)上，Tiktok于20213月正式推出了“品牌官方旗艦店”功能，宣布了打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的雄心，也為平臺(tái)上的品牌用戶提供了新的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)型。然而，對(duì)于大多數(shù)手表和高端珠寶品牌來(lái)說(shuō)，Tiktok仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初級(jí)階段——測(cè)試新的內(nèi)容社交細(xì)分平臺(tái)，只有少數(shù)開(kāi)始嘗試流量轉(zhuǎn)型。
在北海鐵通的主頁(yè)上有一個(gè)“Viproom”服務(wù)區(qū)。在時(shí)尚界面上點(diǎn)擊此區(qū)域，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到北海天貓旗艦店主頁(yè)。點(diǎn)擊Tiktok編號(hào)下的商品鏈接也會(huì)轉(zhuǎn)到天貓相關(guān)產(chǎn)品的銷售頁(yè)面。此外，寶格麗和卡地亞Tiktok的產(chǎn)品鏈接直接跳轉(zhuǎn)到品牌直銷站。然而，更多手表品牌尚未嘗試通過(guò)Tiktok平臺(tái)銷售其產(chǎn)品。
相片
奢侈品牌有嚴(yán)格控制在線渠道的傳統(tǒng)。這些品牌通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)字渠道。開(kāi)辟一個(gè)新的數(shù)字渠道意味著成立一個(gè)特殊的團(tuán)隊(duì)。是否需要在這方面加大投資，也可能取決于Tiktok商業(yè)生態(tài)的發(fā)展。
原創(chuàng)文章，作者：leping，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.kyxa.cn/biao-422.html