作為一個(gè)可能并不依靠技術(shù)性，而更多由交易趨勢(shì)引領(lǐng)的企業(yè)，家電業(yè)一定要來(lái)到市場(chǎng)的最前。針對(duì)中國(guó)家電業(yè)來(lái)講，全球化格局早已難以避免。
中國(guó)家用電器出海從最開(kāi)始追求完美出口訂單和代工生產(chǎn)的1.0時(shí)期，到國(guó)外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購(gòu)的2.0時(shí)期，如今已進(jìn)入不少企業(yè)完成國(guó)外文化整合生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)期。壓實(shí)全球化能力不但事關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還事關(guān)企業(yè)向國(guó)際性頂級(jí)知名品牌沖擊性的能力，那也是3.0時(shí)代的發(fā)展關(guān)鍵特性。
30年前的“中小學(xué)生”已是全球市場(chǎng)核心
1980年，在我國(guó)第一臺(tái)家用冰柜問(wèn)世，它徹底仿造了日本三洋家用冰箱。那時(shí)候，出海僅剩于中國(guó)家電業(yè)想象中的。在當(dāng)時(shí)那個(gè)白手起家的環(huán)節(jié)，中國(guó)家用電器主管機(jī)構(gòu)及最終決定了“激勵(lì)引入尖端技術(shù)和武器裝備”的企業(yè)發(fā)展策略，進(jìn)行引入海外尖端技術(shù)，合資企業(yè)創(chuàng)建家用電器工廠。到上個(gè)世紀(jì)90時(shí)代，康佳、西門(mén)子系統(tǒng)、三星、LG等知名外企陸續(xù)進(jìn)到中國(guó)項(xiàng)目投資，家用電器市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)到白熱化階段。
那時(shí)，在生產(chǎn)過(guò)剩的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)家電業(yè)逐漸擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)展幅度，進(jìn)到“生產(chǎn)制造出?！钡?.0探尋階段。
這一時(shí)期，中國(guó)家電業(yè)以追隨者姿態(tài)，隱藏在歐美、日本、韓等家用電器大國(guó)身后，在全球市場(chǎng)辛勤耕耘。2001年，伴隨著中國(guó)添加世貿(mào)組織（WTO），中國(guó)家電業(yè)一方面以性?xún)r(jià)比高做為“秘密武器”，另一方面根據(jù)跨國(guó)并購(gòu)、建造產(chǎn)業(yè)基地等形式，開(kāi)啟了更為遼闊的國(guó)際性市場(chǎng)。資料顯示，2001年至2005年，中國(guó)家用電器出口值年均增長(zhǎng)率為29.8%，比添加WTO前5年提升了10.4個(gè)百分點(diǎn)。
2008年全球金融危機(jī)以后，全球家用電器布局邁入巨大變化：韓國(guó)企業(yè)維持一枝獨(dú)秀姿態(tài)；歐美企業(yè)越來(lái)越“郁郁不得志”，只能依靠一些相關(guān)業(yè)務(wù)融合保持部分優(yōu)點(diǎn)；日本企業(yè)則河流日下，慢慢撤出家電產(chǎn)業(yè)。而這時(shí)的中國(guó)家電業(yè)打開(kāi)了蒸好日里的進(jìn)擊吧方式，放前一階段的埋下伏筆下，國(guó)外自有品牌增加，進(jìn)入“知名品牌出?！钡?.0環(huán)節(jié)，變成全球家用電器圈中的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這一時(shí)期，中國(guó)家電業(yè)憑著全產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)制造能力優(yōu)點(diǎn)，變成全球家用電器最大的生產(chǎn)地。2011年中國(guó)家電業(yè)工業(yè)產(chǎn)值達(dá)1.07萬(wàn)億，是2001年的4.7倍；出口值超460億美金，年均增速為23%。在這期間的一個(gè)小插曲極具寓意：2012年，美的投資了日本三洋的電冰箱業(yè)務(wù)流程——30年前的“學(xué)生們”早已勝于藍(lán)。
中國(guó)家電業(yè)出海1.0和2.0環(huán)節(jié)分別以“跟跑”和“并跑”為特征，近些年以“領(lǐng)先”為特征的“出海3.0”時(shí)期已經(jīng)漸漸打開(kāi)。
現(xiàn)如今，中國(guó)的電器產(chǎn)品遮蓋全球160個(gè)國(guó)家，服務(wù)項(xiàng)目全球20億以上的消費(fèi)者家中，絕大部分是自主品牌和自己技術(shù)性。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署公布的信息，2021年，中國(guó)電器產(chǎn)品出口值為987.2億美金，出入口經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)速度創(chuàng)近十年新紀(jì)錄。以電視機(jī)舉例，完成了從“跟跑”到“并跑”的時(shí)期以后，近些年朝著“領(lǐng)先”方向邁入。奧維睿沃資料顯示，TCL靠著華星光電，具備豎直全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)點(diǎn)，2018—2021年全球電視機(jī)銷(xiāo)售量位列第三；康佳在國(guó)外市場(chǎng)連續(xù)多年冠名贊助國(guó)際性重要體育比賽，國(guó)際影響力不斷提高，全球電視機(jī)交貨經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷增加，2018—2021年全球電視機(jī)銷(xiāo)售量排名第四。
海爾智家負(fù)責(zé)人向《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)：“公司在單一我國(guó)運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，通常會(huì)應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的材料成本、土地成本、人工成本和過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)固定收入風(fēng)險(xiǎn)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段海爾智家海外業(yè)務(wù)范圍內(nèi)為自主品牌，且全是大品牌，是國(guó)內(nèi)唯一在全球市場(chǎng)以自主品牌運(yùn)營(yíng)的白電公司。
近年來(lái)的新冠肺炎疫情、俄烏沖突也讓廣大企業(yè)意識(shí)到，洪澇災(zāi)害、金融風(fēng)暴、政治沖突等多種因素通常會(huì)關(guān)系著公司生死攸關(guān)。因而中國(guó)公司主動(dòng)擴(kuò)展全球板圖能增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而中國(guó)家用電器市場(chǎng)近期年趨于飽和狀態(tài)，也加快了這一過(guò)程。
3.0時(shí)期便是全球化合理布局
GfK中國(guó)家用電器事業(yè)部總監(jiān)蔡凌向記者說(shuō)，家用電器出海從最開(kāi)始追求完美出口訂單和代工生產(chǎn)，發(fā)展成國(guó)外創(chuàng)牌和戰(zhàn)略收購(gòu)，再看現(xiàn)在不少企業(yè)在一些地區(qū)完成了海外文化整合生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，完成了從1.0到3.0的超越。
在蔡凌來(lái)看，出海3.0時(shí)代的發(fā)展文化整合經(jīng)營(yíng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)。
關(guān)鍵在于商品本土化。要真正理解本地市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)達(dá)到本地消費(fèi)市場(chǎng)和痛點(diǎn)的商品，并對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)展創(chuàng)新性?xún)?yōu)先研發(fā)與整體規(guī)劃。其次供應(yīng)鏈管理本土化。現(xiàn)階段綠色壁壘保護(hù)和有提高趨向，能不能完成供應(yīng)鏈管理本土化，是保障在國(guó)外區(qū)域和我國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定和深層次持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。結(jié)尾是精英團(tuán)隊(duì)全球化和本土化，既規(guī)定家電業(yè)有具有極強(qiáng)的海外運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)的“黃埔軍”，與此同時(shí)還要充分發(fā)揮外國(guó)籍職業(yè)經(jīng)理人和我國(guó)團(tuán)隊(duì)的管理協(xié)同效應(yīng)。
“出海3.0時(shí)期歸屬于全球化合理布局的時(shí)期?！敝袊?guó)電氣產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)電器產(chǎn)品聯(lián)合會(huì)理事長(zhǎng)周南告知《中國(guó)電子報(bào)》新聞?dòng)浾?，全球化合理布局與目前全部家電業(yè)的全球影響力相關(guān)，現(xiàn)如今在我國(guó)美的、康佳等企業(yè)已逐步往全球家電產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)者方位去看齊。據(jù)了解到，通過(guò)近些年的發(fā)展趨勢(shì)，在我國(guó)家電業(yè)根據(jù)企業(yè)并購(gòu)一些歐美品牌獲得了比較大成果；但在“一帶一路”沿途國(guó)家地區(qū)，正在進(jìn)行中一些投資辦廠主題活動(dòng)；與此同時(shí)應(yīng)對(duì)全球綠色壁壘風(fēng)險(xiǎn)性、新冠疫情等多種因素挑戰(zhàn)，還在進(jìn)行一些生產(chǎn)能力里的合理布局。
海爾智家負(fù)責(zé)人覺(jué)得，在“中國(guó)智能制造”常態(tài)以后，中國(guó)公司出海逐漸進(jìn)到“文化藝術(shù)出?！钡?.0時(shí)期。該主管告知新聞?dòng)浾撸骸拔幕囆g(shù)出海應(yīng)當(dāng)是一種品牌效應(yīng)，是一種全球化合理布局的發(fā)展戰(zhàn)略。文化藝術(shù)出海承重于技術(shù)性、優(yōu)秀人才、原材料、市場(chǎng)的全球化合理布局和交流，這需要公司有充足的能力和先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，可以和國(guó)際性市場(chǎng)溝通交流，著眼于全球合理布局，這便是新一波中國(guó)公司出海的核心發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美的在國(guó)外十分注意與當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)的結(jié)合，最后構(gòu)成了“人單合一”方式的走向世界。在本方式帶領(lǐng)下，美的企業(yè)并購(gòu)日本三洋白電后，只用8個(gè)月就完成扭虧增盈；GEA被美的企業(yè)并購(gòu)后，持續(xù)4年維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，是美國(guó)提高速度最快的家電公司。除開(kāi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)地區(qū)都是在注重文化整合的情形下，海爾智家在全球創(chuàng)新性合理布局健全供應(yīng)鏈體系，擁有解決的風(fēng)險(xiǎn)能力。
格蘭仕集團(tuán)負(fù)責(zé)人向記者說(shuō)：“受疫情反復(fù)、綠色壁壘等諸多危害，家電出口考驗(yàn)更高、艱難增加?？墒?，中國(guó)生產(chǎn)制造、中國(guó)家用電器在全球是金飯碗，有著全球綜合性行業(yè)領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈管理，融合科技創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新，將來(lái)在保證擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下依然存在標(biāo)準(zhǔn)完成穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/p>
據(jù)了解到，做為第一批“走向世界”的中國(guó)電器品牌公司，格蘭仕自上個(gè)世紀(jì)90時(shí)代就啟動(dòng)全球營(yíng)銷(xiāo)策略，把微波爐加熱產(chǎn)供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)規(guī)模從“中國(guó)第一”保證“世界第一”?，F(xiàn)如今，該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從中國(guó)廣東省供貨到全球近200個(gè)國(guó)家。現(xiàn)階段環(huán)節(jié)，格蘭仕持續(xù)加大跨境電子商務(wù)發(fā)展幅度，與北美地區(qū)最大的一個(gè)亞馬遜電商服務(wù)平臺(tái)深入合作，在越南、俄國(guó)等市場(chǎng)與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)平臺(tái)合作推廣全品類(lèi)商品。
“2020年至今，格蘭仕自有品牌在越南市場(chǎng)獲得了迅速發(fā)展，現(xiàn)階段進(jìn)入了越南地區(qū)線下推廣較大方式及不同區(qū)域諸多方式，與此同時(shí)進(jìn)駐本地前三大電商平臺(tái)DMX、Shopee、Lazada?！备裉m仕東南亞地區(qū)市場(chǎng)責(zé)任人魯劍飛詳細(xì)介紹。
“踏入去”向高端品牌提升
“中國(guó)家用電器市場(chǎng)已經(jīng)是火爆，經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)法提高，而國(guó)外市場(chǎng)的部分區(qū)域仍然是瀚海一片，有增加量室內(nèi)空間?！眾W維睿沃高級(jí)分析師李?lèi)?ài)平向《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。
周南強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)如今在我國(guó)家電業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)具有下列四大優(yōu)勢(shì)：
第一是全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了一套完善的全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，這也是全球其他任何家用電器生產(chǎn)地不具備的能力。第二是家電業(yè)數(shù)量及體量的集群優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)已經(jīng)有十余個(gè)家電業(yè)徹底有能力進(jìn)到全球500高的“千億俱樂(lè)部隊(duì)”。第三是中國(guó)家電業(yè)所處升高優(yōu)點(diǎn)。我國(guó)目前家電業(yè)還處在發(fā)展過(guò)程，目的在于向全球頂級(jí)品牌備戰(zhàn)。第四作為國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)。也正是因?yàn)閾碛兄袊?guó)這個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)家電業(yè)能夠不停地在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展商品、技術(shù)性、商業(yè)策略等方面更新?lián)Q代。
蔡凌進(jìn)一步分析指出，中國(guó)家電業(yè)以巨大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做為主心骨，中國(guó)市場(chǎng)近幾十年飛速發(fā)展，促使中國(guó)企業(yè)現(xiàn)金流充裕，完成許多成功跨國(guó)并購(gòu)。此外許多頭部企業(yè)，打通上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有著除整個(gè)設(shè)備之外如電動(dòng)機(jī)、制冷壓縮機(jī)、液晶顯示屏等核心部件網(wǎng)絡(luò)資源。與此同時(shí)，中國(guó)家用電器市場(chǎng)規(guī)模較大且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有非常好的自主創(chuàng)新嘗試錯(cuò)誤的土壤，家電業(yè)總體創(chuàng)新力近些年提高迅速。一些商品，比如吸塵機(jī)商品，中國(guó)公司推動(dòng)了全球創(chuàng)新的。除此之外，家電業(yè)在幾十年出海戰(zhàn)略規(guī)劃下，頭部企業(yè)擁有全球化團(tuán)隊(duì)，擁有很多海外經(jīng)營(yíng)成功案例和不成功經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
周南覺(jué)得，在出海3.0時(shí)期，有三個(gè)指標(biāo)值能夠考量全球化規(guī)劃的進(jìn)度：第一還是要看國(guó)外自有品牌比例。現(xiàn)階段，整個(gè)市場(chǎng)的國(guó)外自有品牌占比大約為30%，這一占比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第二需看能否在一定程度上推動(dòng)全球家用電器的消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是在智能應(yīng)用情景發(fā)展趨勢(shì)上實(shí)現(xiàn)更大突破。第三要看有沒(méi)有好幾個(gè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的頂級(jí)品牌公司。
向頂級(jí)知名品牌備戰(zhàn)是中國(guó)家電業(yè)在出海3.0環(huán)節(jié)必須進(jìn)行使命之一。TCL創(chuàng)辦人、老總李東升以前將中國(guó)公司出海分成“做出來(lái)、走進(jìn)去和踏入去”三個(gè)階段，這其中的“踏入去”便是為了實(shí)現(xiàn)高檔提升。
“國(guó)內(nèi)品牌盡管在品牌形象塑造上擁有巨大進(jìn)步，但在向國(guó)外中高端品牌的定位提升上，進(jìn)展還較慢。”蔡凌強(qiáng)調(diào)，中國(guó)家電業(yè)的品牌知名度尚需進(jìn)一步提升，自主品牌占有率比較低，在國(guó)外小電器市場(chǎng)中國(guó)自主品牌零售額占有率不上5%。
李?lèi)?ài)平向記者說(shuō)，中國(guó)家電業(yè)由于中國(guó)全產(chǎn)業(yè)鏈健全，生產(chǎn)制造低成本，使用效率高，商品在國(guó)外市場(chǎng)具有一定的價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，尤其是在對(duì)價(jià)格敏感型的新興市場(chǎng)，市場(chǎng)接受程度非常高；但價(jià)格便宜也很容易讓顧客造成知名品牌中低端的第一印象，對(duì)高消費(fèi)能力群體誘惑力比較有限，如何把握產(chǎn)品定位，使企業(yè)產(chǎn)品得到高、中、中低端消費(fèi)者的全方位認(rèn)同，是中國(guó)家電業(yè)所面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士向記者說(shuō)，我國(guó)目前家電業(yè)將面臨貿(mào)易保護(hù)主義和全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈管理隔斷風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。此外，公司之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重，而中國(guó)在搭建激勵(lì)研發(fā)的創(chuàng)新機(jī)制上不夠健全?！爸圃鞓I(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)積累下來(lái)的全過(guò)程，這就需要一套創(chuàng)新機(jī)制去保護(hù)。”
“中國(guó)家用電器出海要跟隨市場(chǎng)走。”周南注重，家電業(yè)可能并不由技術(shù)引領(lǐng)，反而是一個(gè)由交易趨勢(shì)引領(lǐng)的企業(yè)。因而，一定要來(lái)到市場(chǎng)的最前，離市場(chǎng)越近的，實(shí)際效果毫無(wú)疑問(wèn)就越好，針對(duì)國(guó)際大公司尤為如此。
在身體力行中，針對(duì)二、三線家電業(yè)，蔡凌尤其給出了一點(diǎn)提議：“在目前國(guó)際背景下，國(guó)外市場(chǎng)情況轉(zhuǎn)變迅速，應(yīng)當(dāng)提升國(guó)外市場(chǎng)洞悉和信息搜集，見(jiàn)到這也是一種對(duì)海外運(yùn)營(yíng)能力的投資?！?/p>
“國(guó)外市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全、專(zhuān)利權(quán)、電氣安全等要求更加嚴(yán)格，中國(guó)家電業(yè)要想成功‘出?！?，要特別注意國(guó)外市場(chǎng)的合法性查驗(yàn)，避免因合規(guī)問(wèn)題對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。”李?lèi)?ài)平告知《中國(guó)電子報(bào)》新聞?dòng)浾摺?/p>
文章正文：中國(guó)電子報(bào)，照片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
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