[腕表知識] 今天給大家分享爆款化妝品的昵稱是怎么來的？
24年，資生堂全球總裁魚谷雅彥在微博上懸賞人民幣10萬元，為自家新品“紅妍肌活精華露”征集一個昵稱。
最終，品牌選中了“傲嬌精華”這個名字，認為這個昵稱充分達了品牌希望傳遞的信息——“使用后變得更加自信，讓皮膚擁有值得傲嬌的資本。”
時至今日，當你看到這個海報，“傲嬌精華”你大概根本不知道在說啥。因為從小紅書到代購朋友圈，從朋友聊天到柜姐推薦，所有人都管它叫作：
紅腰子。
男人們有時抱怨，女朋友和閨蜜聊天，就像在對暗號，“小棕瓶”、“神仙水”、“前男友”……女人們一聊化妝品，就會切換到一種陌生的語言。
有人做了一張圖表，將化妝品昵稱和汽車車標一一對應(yīng)，以幫助男生理解。
化妝品、護膚品，如果還沒有一個叫得響的昵稱，要么是推出時間還比較短，要么就是市場反響平淡。昵稱，不僅僅是化妝品熱度的風(fēng)向標。
昵稱千千萬，套路其實就幾種。
最簡單直白，就是根據(jù)瓶子，顏色和形狀都是靈感來源。雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶，還有YSL的“小金條”口紅、歐萊雅的“小鋼筆”唇釉。
化妝品營銷愛講成分，大段的文字只有少數(shù)“成分黨”可能會看，成分、配方融入昵稱才是厲害的操作。
例如薇姿的“火山能量瓶”，科顏氏的“白泥面膜”，黛珂的“紫蘇水”。 (功能)計時，是手表最主要的功能。因此，正式場合所用的手表，不管是指針工、跳字式還是報時式，都應(yīng)具有這一功能，并且應(yīng)當精確到時、分，能精確到秒則更好。只精確到時的手表，顯然不符合要求。有些附加的功能，如溫度、濕度、風(fēng)速、方向、血壓、步速等等，均可有可無，而且以無為好。總之，手表的功能要少而精，并要有實用價值。 (另外)手表在佩戴或存放時，表冠應(yīng)置于正常位置螺旋表冠應(yīng)鎖緊，以保證防水功能，防止灰塵進入。第一檔負責(zé)上鏈，第二檔負責(zé)快調(diào)日歷，第三檔調(diào)整時間。而且盡量以順時針方向調(diào)整指針，避免過度上鏈。#腕表冷知識#！嚴正聲明：“九段腕表”僅專注于腕表興趣和生活的信息交流，不在任何地方、任何平臺售賣任何手表。我們只說表，不賣表。這些別名最簡單直白地跟你強調(diào)成分，你的錢花得是值的！
還有一類昵從產(chǎn)品的功效入手。美寶蓮“橡皮擦”遮瑕膏，說的就是遮瑕的效果。赫蓮娜“黑白繃帶”名字來源是，產(chǎn)品能給做完醫(yī)美的人使用，起到修復(fù)的作用，宛如繃帶。
讓人對使用之后的效果心生向往，一個昵稱，簡直成功了一半。
這種昵稱其實是借消費者的口，說品牌不能明說的話。SK-II 的“護膚精華露”，昵稱“神仙水”，差不多家喻戶曉了，是昵稱界的經(jīng)典。但就是不能做官方名字，因為廣告法不允許。
同樣，雅詩蘭黛的“線雕精華”，一看就是想表達提升的效果，但早有相關(guān)規(guī)定，消費品的正式名稱不能有醫(yī)美相關(guān)的詞匯，只能通過昵稱悄悄說。
再來就是音譯，許三多、楊樹林、雕牌，分別對應(yīng)Shiseido、YSL和Dior，這樣的昵稱往往帶有一些戲謔，信達雅一個也不沾，品牌似乎就不是很情愿了。
彩妝世界，有些色號是以明星命名的，通常都是代言人或者摯友。最火爆的莫過于YSL的52想你色，還有傳說中的王俊凱色、楊洋色。哇，偶像和你，只有一支口紅的距離。
還有一些昵稱具備多重效果，例如SK-II的“小燈泡”，既是形狀，也表達了產(chǎn)品美白的功效，Christian Louboutin的口紅被稱為“蘿卜丁”，是音譯，也和口紅的形狀契合。
一種護膚品或彩妝要在中國內(nèi)地發(fā)售，官方名稱要在食藥監(jiān)注冊備案，受到重重規(guī)章限制。
“藥妝”不能說；特定成分例如EGF（表皮細胞生長因子）也不能說；“美白”、“玻尿酸”需要提供成分表、測試結(jié)果等各種相關(guān)內(nèi)容；“拉皮”“線雕”這類的醫(yī)美相關(guān)詞匯更是明令禁止。
最終安全過審的名稱通常是“某某品牌、某某成分、某某功能、某某產(chǎn)品”的詞組，也就導(dǎo)致了正式的名字長到要換行，正常人根本記不住。
舉幾個例子大家感受一下——“雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露”、“圣羅蘭新妍活青春塑顏精華液”、“阿瑪尼黑鑰匙至臻奐顏面霜”……真是難死柜姐。
顯然，昵稱更直接，不僅能抓住產(chǎn)品特色，最重要是好記，瑯瑯上口。
早期的昵稱，主要來自于護膚美妝愛好者的口耳相傳。她們不僅使用產(chǎn)品，也通過論壇分享使用體驗，還頻繁海淘特定產(chǎn)品。
這一階段的昵稱，功能就是指代產(chǎn)品，交流心得、八卦、與代購談生意，誰能寫完整官方名稱呢？消費者在起昵稱這件事上充滿靈感，會加入消費者的直觀感受。
“神仙水”就是論壇時代的民間作品。產(chǎn)品有昵稱，是口碑好、回頭客多的佐證。
微博火起來之后，昵稱的魔力最早被扎根本土、動作靈活的國產(chǎn)品牌抓住。從名字上緊跟消費者的訴求，直言效果——韓束巨補水，丸美彈彈彈，一目了然。
國外大廠品牌大約到近兩年才反應(yīng)過來，此刻小紅書已然風(fēng)靡。新產(chǎn)品上市，品牌必定要搞KOL試用和社交媒體預(yù)熱。
一個簡短響亮的昵稱，可以在無數(shù)競爭對手中，第一時間抓住消費者的注意力。
28年下半年，我注意到兩個細節(jié)，蘭蔻粉底液在電視上打出“磨皮般效果，輕薄不悶痘”這樣網(wǎng)絡(luò)用語的口號，海關(guān)Duty Free店和手冊上開始推薦菲洛嘉“十全大補面膜”，而其官方名稱是“柔滑亮澤煥顏面膜”。
各種渠的廣告、天貓旗艦店、品牌的官方微信微博……昵稱的出現(xiàn)越來越頻繁，甚至有些產(chǎn)品一上市就有昵稱。
從論壇時代、微博微信時代到小紅書抖音時代，品牌對昵稱的態(tài)度越來越主動，不過不同品牌的尺度不一樣，有些昵稱不好聽，品牌也是抗拒的。
我們觀察推測，如果昵稱出現(xiàn)在天貓品牌旗艦店的寶貝名稱中，說明品牌是接受的。
如果發(fā)現(xiàn)品牌投放推廣的博主用了昵稱，說明品牌喜歡，不然博主發(fā)布前就會被品牌攔下。
更有甚者，昵稱出現(xiàn)在品牌官方微信微博文字里，那就是品牌在大力推廣這個可愛的小名兒，希望你記住，活學(xué)活用。
我們請教了幾位美妝資深人士，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)不少人認為，品牌主動推出昵稱的標志性案例，是29年上市的蘭蔻小黑瓶。官方全名是“蘭蔻精華肌底液”，一如既往地難記。
昵稱“小黑瓶”一出，護膚精過目不忘，且極易聯(lián)想到雅詩蘭黛“小棕瓶”。
這可能正是小黑瓶想要的。兩者同樣針對熟齡肌膚，同樣主打抗老的功能，也都有Bifida Ferment Lysate這個主打成分，據(jù)說可以“促進細胞的自我修復(fù)”。
消費者很容易把小黑瓶當成小棕瓶的替代品，一個昵稱，省去了教育市場的漫長過程，搭了小棕瓶的順風(fēng)車。
一位曾就職于多個化妝品牌的人士表示：面對產(chǎn)品已有的市場基礎(chǔ)和趨勢風(fēng)潮，品牌與其一味扭轉(zhuǎn)印象，不如順應(yīng)消費者已有的認知，強化產(chǎn)品的功能特點。
坊間說法，如今在歐萊雅集團內(nèi)部，新產(chǎn)品推出之前，內(nèi)部就會絞盡腦汁起個小名兒，期望助力新品成為爆款。
通常主打的新品才有這樣的額外照顧，由品牌部的相關(guān)項目經(jīng)理來主導(dǎo)。
更精細的品牌，會針對同一個單品制作不同的方案，配合不同的社交媒體標簽，采取類似賽馬的機制，短期試水，過程中觀察數(shù)據(jù)，最終選擇正式的“昵稱”。
不過歐萊雅官方從來沒談過這些事，也沒有像本文開頭的資生堂那樣，把起昵稱打造成一次營銷。
昵稱大爆發(fā)，大約在23年到24年，也就是資生堂給紅腰子起名字的時候。原因不難猜，國內(nèi)國外，社交媒體能量爆炸，電子商務(wù)一躍成為主流銷售渠道。
29年7月，美妝登錄天貓。對于增長速度遠遠高于傳統(tǒng)渠道，占比越來越大的線上渠道，品牌自然要用消費者喜聞樂見的方式贏得青睞。
昵稱可以讓一款產(chǎn)品在線上被人看得到、記得住。更進一步，對于護膚“成分黨”來說，昵稱可以宣傳產(chǎn)品功效。
去年天貓雙十一，OLAY的小白瓶系列讓這一品牌東山再起。至于彩妝，形狀如同產(chǎn)品LOGO，所以我們看到了YSL小金條，Armani小胖丁，和小胖丁的升級版粉胖丁腮紅。
另外一方面，電商平臺倒逼品牌擁抱昵稱。天貓已經(jīng)成為宇宙大牌的美妝標配，淘寶系統(tǒng)支持聯(lián)想詞搜索。
拒絕昵稱？傷害到的是自家的流量，也就是自家的銷量。
你看，資生堂在自己的微博上從來不提“紅腰子”這個稱呼，天貓店的產(chǎn)品名稱中，還是勉為其難地加上了這個昵稱。
做個實驗，在淘寶搜YSL，出現(xiàn)在前列的是圣羅蘭美妝官方旗艦店。搜“楊樹林”呢？出來的也是YSL產(chǎn)品，但前幾位的都不是品牌官方店鋪。
也就是說，如果圣羅蘭美妝品牌一味拒絕“楊樹林”這個昵稱，很多忠實消費者，可能會一不小心搜到非官方的小店，去那些地方買產(chǎn)品了。
話說回來，“小棕瓶”、“神仙水”、“臘梅”之所以成為經(jīng)典，并不是因為他們的名字。產(chǎn)品自身的好口碑是一切的開始。
每個品牌都渴望“爆款“，研發(fā)部門苦心實驗，市場部門絞盡腦汁，而當這個作品投放到市場，接受的是無情的市場選擇。
一個在民間自動流行起來的昵稱，往往比辦公司里冥思苦想，繞過重重規(guī)則出爐的名字精彩得多。
化妝品是女性消費門檻最低的品類，人民幣3多就有機會買到最大牌的口紅。那么化妝品的營銷，想必要比時裝、手袋、珠寶更接地氣，覆蓋盡可能多的人群。
與其挑剔昵稱是否足夠雅致，不如順勢而為，這也許就是為什么，香奈兒的美妝會率先上天貓，Dior的美妝會和美圖秀秀合作。
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戴表是一種態(tài)度佩戴手表首先給人的感覺是這個人是個很有時間觀念的，做事很講究效率。一旦給人一種這樣的感覺，那么在與人打交道時，就會讓人感到靠譜和信任。成功的人需要抓住時機，分秒必爭，而手表戴在手腕上與雙眼的距離是最近的，曲腕看時間是最自然也是最優(yōu)雅的姿勢。而不戴手表的人，在商業(yè)談判的時候動輒就拿起手機看時間，這是對客戶不尊重的表現(xiàn)。
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