[腕表知識(shí)] 今天給大家分享從寺庫SECOO退市看線下鐘表零售商未來布局
最近傳寺庫（SECOO）要從納斯達(dá)克退市。
原因是GMV和日活用戶數(shù)量雙雙下降，股價(jià)從上市時(shí)13美元的首日發(fā)行價(jià)一路下行，跌至如今的286美元（截止115日收盤價(jià)格）。主要股東認(rèn)為“公司價(jià)值被市場嚴(yán)重低估”，計(jì)劃私有化退市。被披露的財(cái)報(bào)顯示：截止20年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑293%， 凈利潤同比下滑665%， 僅為2080萬元。
哪有什么價(jià)值低估？不過是你之前的價(jià)值被高估了。
20年是互聯(lián)網(wǎng)電商最興奮的一年，新冠疫情的全球蔓延為電商注入了一劑春藥，還特別帶動(dòng)了奢侈品在線上的突飛猛進(jìn)。如果說20是奢侈品電商里程碑式的一年，年底古姿天貓旗艦店的開幕則是屬于奢侈品電商的一場盛大狂歡。
在哀鴻遍野的全球市場，中國幾乎是唯一的高光。20全年，奢侈品在中國的銷售爆發(fā)性增長48%，總體規(guī)模接近驚人的35億，超過美國成為全球第一。海南免稅市場全面發(fā)力，各家奢品店鋪門前均排上了長長的隊(duì)伍，讓我們看到海南取代香港的免稅市場地位幾乎指日可待。尖沙咀海港城（Harbour City）的哀怨，不是對(duì)疫情下客流稀少的感嘆，而是悲傷永遠(yuǎn)沒有回去的那天。
奢侈品中的頂流 – 高級(jí)，在20年用最快的速度擁抱了互聯(lián)網(wǎng)電商，比如、、、，甚至最頂級(jí)的制，都在天貓上開出了品牌自營旗艦店。
即便是這些動(dòng)則5到10萬甚至更貴的高級(jí)腕，在線上仍取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售業(yè)績。沒有零售折扣，雙11期間也只是提供利息減免的花唄分期，但年輕時(shí)尚的購買人群仍然趨之若鶩。
在納斯達(dá)克上市三年多的寺庫是中國“奢侈品電商第一股”，相對(duì)淘寶和京東這些全品類電商平臺(tái)，銷售奢侈品其實(shí)更根正苗紅。為了和消費(fèi)者貼近，寺庫還在一線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店，積極打造線上線下一體化的奢品銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
但就是在奢侈品電商最風(fēng)光的20，最專業(yè)的奢侈品電商平臺(tái)寺庫SECOO反而出現(xiàn)日活用戶和GMV的雙雙下滑，商業(yè)邏輯上似乎是個(gè)悖論。
我認(rèn)為是低頻交易的屬性帶來的問題。
天貓和京東這類全品類的綜合電商，通過小額交易（比如商超和日用百貨）和用戶發(fā)生高頻接觸，從而將用戶緊緊固定在自己身邊。當(dāng)客戶需要購買耐用品和奢侈品時(shí)（低頻交易），自然想到的是日常聯(lián)系緊密的電商平臺(tái)。
因此奢侈品在天貓開店，并不需要吸引新的用戶，而是從已有的淘寶活躍用戶中挖掘出新的生意品類。
有人說奢侈品高端用戶還會(huì)用淘寶嗎？當(dāng)然用啊。抖音上有條視頻把這個(gè)問題回答得比較清楚?！伴_單價(jià)3萬以下車的富二代日常都用高仿”，如此讓人信服的淘寶理由。
寺庫的生意聚焦在奢侈品，交易都很低頻，和客戶的聯(lián)系難以緊密。客戶和平臺(tái)的粘性不強(qiáng)，也很容易被其他商家取代。所以當(dāng)眾多奢侈品在天貓開出旗艦店時(shí)，寺庫的老客戶極有可能轉(zhuǎn)向天貓。這可能是奢侈品的全面成長并沒給寺庫帶來良好業(yè)績的重要原因之一。
殘酷的真相是，比寺庫更低頻的生意模式還有我們線下的鐘表零售商。寺庫畢竟覆蓋奢侈品的很多門類，這月買包，下月買表，再下月買換季服裝也并非不可能。而鐘表零售店對(duì)于客人復(fù)購的期望，可能不超出一年一次。
奢侈品腕表上電商以前，鐘表零售店的核心競爭力是品牌、商場和服務(wù)，商業(yè)護(hù)城河是實(shí)體店的地區(qū)屬性。因?yàn)榫嚯x和服務(wù)的原因，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇本地購買腕表，這讓實(shí)體鐘表店天生具備極強(qiáng)的本地基因優(yōu)勢，也避免了和其他城市的同業(yè)者競爭。
而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品電商徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)格局，銷售和服務(wù)一舉突破地域的限制，讓整個(gè)大陸成為一體化的市場。如果不是因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅和增值稅的限制，會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇在國外的電商平臺(tái)上購買奢侈品，可能出于價(jià)格優(yōu)勢，也可能因?yàn)楫a(chǎn)品的豐富性。
沒有了地域的商業(yè)護(hù)城河，如何維系原有的優(yōu)質(zhì)客戶以及拉新？這是傳統(tǒng)鐘表零售商當(dāng)前面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。
近期和一位鐘表零售商老友聊到傳統(tǒng)表店的核心競爭力，之后大家都有點(diǎn)惘然若失。老友的公司規(guī)模不小，跨區(qū)域開了幾十家連鎖店，以中高端為主，也介入其他高端消費(fèi)品的零售業(yè)務(wù)。盡管事業(yè)非常成功，但朋友仍感嘆不知何處才是其核心競爭力所在：
- 品牌不是自己的，授權(quán)和供貨價(jià)格說變就變，零售商基本沒有談判能力；
- 商場的租約一年一簽，不能說沒有風(fēng)險(xiǎn)；
- 然后是服務(wù)，這些年幾乎所有鐘表零售商都在銷售培訓(xùn)和零售運(yùn)營提升上下了大量功夫，整體服務(wù)水平都已經(jīng)很高，服務(wù)的差別很難再產(chǎn)生競爭性的優(yōu)勢。另外，服務(wù)的繼續(xù)提升能帶來的將只是微弱的邊際差異（marginal difference）。
那么，剩下能做的就是怎樣維系老客戶，以及怎樣拉新。
和寺庫的生意類似，高端腕表是低頻交易模式，維系客戶非常困難；何況身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶，面前并不只是一家本地的店。同時(shí)，大多數(shù)客人幾年才有一次購表的需求，那么他/她會(huì)經(jīng)常關(guān)注一家本地表店并頻繁聯(lián)系嗎？當(dāng)然不會(huì)，而且客人顯然也無暇關(guān)注表店的微信公眾號(hào)或者線上商城。
我建議零售商老友嘗試下“高頻+低頻”的商業(yè)模式。用高頻交易維系客戶，低頻交易則用來賺錢。用于維系客戶的高頻交易是成本中心(cost-center), 不同于鐘表主業(yè)的利潤中心（profit-centre）， 運(yùn)營上允許虧損，目的是要通過交易（服務(wù)）來維系VIP客戶并拉動(dòng)新客。
服務(wù)要從客戶的真正需求出發(fā)，而不是在別人并無手表購買需求時(shí)不停的推銷新款。事實(shí)上，當(dāng)客人并沒有需求時(shí)，你服務(wù)越真摯，態(tài)度越殷勤，客人越想盡快擺脫你。
如果方向是錯(cuò)的，走的越快，離目標(biāo)就會(huì)越遠(yuǎn)。
因此，當(dāng)零售商老友聲稱自 送女朋友或者愛人，或者情侶間互贈(zèng)手表。都是一個(gè)表達(dá)心情，表達(dá)愛意，表達(dá)時(shí)時(shí)刻刻要在一起的心情，更有良好的紀(jì)念價(jià)值。也有兩人彼此愛慕，永結(jié)同心的心理祝愿。手表，因?yàn)樗磉_(dá)的時(shí)間概念，特別是高端機(jī)械表表達(dá)的卓越，精湛的手工工藝更具有藝術(shù)審美的格調(diào)和奢侈品的高端，精致的內(nèi)涵。無論什么時(shí)候，拿起這款表，都能想到那段歲月和那段歲月里的人。當(dāng)一個(gè)人愛另一個(gè)人的時(shí)候，一定是要通過一個(gè)儀式感的東西來表達(dá)，而手表就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。己的工作中心已經(jīng)從“貨”轉(zhuǎn)到“人”，全年不間斷的做員工培訓(xùn)和零售營運(yùn)提升。這樣的做法當(dāng)然很好，但我認(rèn)為還沒有帶來商業(yè)模式的真正改變。服務(wù)提升實(shí)際上還是以“貨”為中心的思維模式，因?yàn)樗信嘤?xùn)和零售運(yùn)營提升的目的，都是為了將“貨”賣出去而已。
真正將“人”置于運(yùn)營中心的策略，是關(guān)注“人”（客戶）的真正需求，然后想辦法去滿足他的需求。當(dāng)客人并無購表打算時(shí)，我們就不應(yīng)該再反復(fù)灌輸更多鐘表的訊息，但同時(shí)我們又需要維系和客人的聯(lián)絡(luò)。怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候就輪到高頻交易上線了。
比如面包店或者咖啡，是多數(shù)人的日常需求，顯而易見的高頻產(chǎn)品。消費(fèi)能力強(qiáng)的腕表VIP客人相比普通客人通常會(huì)有更高的要求，比如更新鮮的食材、更牛逼的機(jī)器、更專業(yè)的工藝，當(dāng)然也意味著高昂的成本及更少的供應(yīng)量。這通常是賠錢的生意，尤其當(dāng)面包店和咖啡館已經(jīng)開滿大街小巷的時(shí)候。
這對(duì)于腕表零售商不是問題，因?yàn)槿碌纳猓姘昊蚩Х瑞^）并不為盈利而來，他將擔(dān)負(fù)更重要的使命：通過高頻交易維系住低頻交易（腕表銷售）的客人。所以這家面包店的經(jīng)營模式，完全可以從怎樣更好地滿足高端客戶的需求出發(fā)。要做成全城品質(zhì)最高、價(jià)格最貴而且服務(wù)最好的面包，而且提供早上7點(diǎn)前的專業(yè)快送?？Х鹊暌欢ㄓ美眿尶Х葯C(jī)，只選來自印尼的阿拉比卡咖啡豆，花臂紋身、時(shí)髦帥氣的咖啡師駐店。價(jià)格不用便宜，但環(huán)境和氛圍一定要能滿足高端客人的休閑以及社交需求。另外切記不要免費(fèi)，沒有人愿意總?cè)ゲ涿赓M(fèi)的東西，尤其是有錢人。
一旦用高頻交易維系住客戶，從“貨”往“人”的策略轉(zhuǎn)變就會(huì)悄悄發(fā)生，在“人”的周圍就會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的生意機(jī)會(huì)，比如同樣低頻的高端體檢、海外定制旅游、高級(jí)珠寶首飾或服裝定制服務(wù)，甚至高端家居產(chǎn)品也可以進(jìn)入到鐘表零售商的業(yè)務(wù)范疇。與此同時(shí)，也要注意高頻生意和低頻業(yè)務(wù)的平衡和交錯(cuò)發(fā)展。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)資源越來越觸手可及，不同行業(yè)的跨界合作或資源共享已成為常態(tài)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，而合作的基石是彼此都擁有一定數(shù)量的忠誠客戶“人”。因此通過高頻交易將客戶牢牢捆綁在自己身邊后，剩下的事情就只是怎樣開發(fā)更多的跨界生意品類。
即使某一天不賣表了，零售商還有很多其他的商品或服務(wù)，可以銷售給你的“人”。而這里的“人”，就是你不可替代的核心競爭力。
寺庫老板李日學(xué)曾表示：“我們通過賣包賣表切入到高端精品生活，通過包和表等商品，把顧客吸引成為我們的會(huì)員，再通過其他有價(jià)值的服務(wù)，或者個(gè)性化服務(wù)，留住他們，從而讓企業(yè)更有競爭力?！彼聨煊砂礓N售開始，將業(yè)務(wù)橫向拓展到幾乎全品類的奢侈領(lǐng)域，同時(shí)向縱深方向挖掘每一個(gè)高凈值客戶的消費(fèi)潛力，這本是一個(gè)完美的奢侈品垂直電商模式。但寺庫還是忽略了一點(diǎn)，正如這篇文章指出的：單依靠奢侈品類的低頻交易，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)粘性，從而客人的流失就成為或早或晚的事情。
何況，正如“世界抬扛冠軍大藍(lán)”指出的，有錢人或者富二代也并不總是購買高端奢侈品，他們也淘高仿，或者混搭。
- THE END –
??掃碼關(guān)注表大叔??
希望他時(shí)時(shí)刻刻都在想著自己，想著自己和自己最好的時(shí)光。時(shí)刻想著我，記得每一分鐘都有人在想你，在等你。一直在你身邊，說明你們永遠(yuǎn)不會(huì)分開。送男生女生手表的意義是手表諧音，表達(dá)愛意，代表我的心，表達(dá)愛意。我想和心愛的人一起走過每一分鐘，永遠(yuǎn)在一起。我想告訴女孩們，我會(huì)給你我剩下的時(shí)間，這意味著永恒。大人給孩子手表的意義是想做一個(gè)從小就守時(shí)的好孩子。我希望從小就花時(shí)間學(xué)習(xí)，成為一個(gè)有用的人。
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