[腕表知識] 今天給大家分享國貨當自強
-今天，開始吧-
近年國潮變得炙手可熱，主因是在中國國力不斷增強的背景下，國人的自信向消費端的傳遞。與此同時，以美國為代的西方國家面對中國的崛起，在處理與中國關系的外交層面開始顯得不夠理智和缺乏信心，各種針對中國的敵意政策風起云涌。而根據我們的一貫作戰(zhàn)經驗，外亂的環(huán)境下中國人民將變得更加團結，更能求同存異，比如齊心協(xié)力推動國貨的發(fā)展。
國潮的風頭正勁在多個消費品領域都有不錯的表現，從新能源汽車，5G手機，家用電器到服裝，飲料，化妝品等等。但遺憾的是，在并不需要依賴美國芯片的領域，傳統(tǒng)的國貨品牌尚未顯露出任何成長的跡象。
天津海鷗、丹東孔雀、北京牌和上海表，都算得上中國最早的一批具備影響力的，有著特定的歷史意義和文化底蘊，但目前的市場狀況卻并不理想。品牌缺乏推廣，知名度 手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以計時的工具。而今天手表對于我們的意義已經不是看時間這么簡單。那么今天手表對我們的意義是什么呢?在社交場合，佩戴手表，通常意味著時間觀念強、作風嚴謹;而不戴手表的人，或是動輒向他人詢問時間的人，則總會令人嗤之以鼻，因為這多表明其時間觀念不強。 在正規(guī)的社交場合，手表往往被視同首飾，對于平時只有戒指一種首飾可戴的男士來說，更是備受重視。有人甚至強調說：“手表不僅是男人的首飾，而且是男人最重要的首飾。”在西方國家，手表與鋼筆、打火機曾一度被稱為成年男子的“三件寶”，是每個男人須臾不可離身之物。不高，尤其是面向消費能力較強的年輕群體，比如千禧一代和更為年輕的Z世代人群。銷售渠道弱，過于依賴電商，不能和實體店鋪形成良好互動。銷售總量低，產出不足以支持品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。除此以外，產品系列較為混亂，特色不夠鮮明，尚未形成所謂的品牌爆款或拳頭產品。
我曾參與國貨腕的一些發(fā)展研討和策略咨詢，結合中國品牌的實際狀況，以及我自己的營銷經驗，我個人認為國貨品牌要想尋求突破，和國際品牌直接競爭，就一定要發(fā)展自己的核心競爭力，不能一味的去學習瑞士或者只是簡單的營銷“國貨情懷”。而以我之見，重視和學習社群營銷戰(zhàn)略可能成為國貨品牌快速增長的一個突破口。
下面是我針對國貨腕表品牌社群營銷戰(zhàn)略所總結的一些意見以及落地方法。
社群營銷
大眾傳播時代已基本結束，未來將進入社群傳播時代。本質上，我們所謂的社群傳播戰(zhàn)略就是要打通我們產品所針對的社群（潛在消費群體），通過使用和我們的產品或品牌相關的、有強傳播力的內容，實現快速和有效傳播的方法。同時，研究社群對象的生活場景，開發(fā)針對性強的產品，最終撬動社群的消費購買。
根據社群生活場景打造的產品，針對性夠強，也容易形成病毒傳播的基礎。我們通常所講的圈層營銷，其實就是社群營銷；而跨界，就是通過打通圈層之間的節(jié)點，而將社群傳播的范圍進一步擴大，以達到更遠和更有效的傳播。
A- 產品定位
傳統(tǒng)國表在產品質量、文化底蘊、外觀設計和營銷推廣等方面與國外優(yōu)秀品牌還存在較大差距，所以建議將產品定位“年輕人的第一只”，而不是消費升級的場景。主流款式價格可以在5到3之間，不排斥復雜功能款式或特別的IP合作款可以有更高的溢價。
這個價格區(qū)間主力品牌包括, Emporio Armani, , , Daniel Wellington, Cain Klein等國外品牌及以Fiyta、Tianwang為代表的國產品牌，另外在長尾端還有無數的淘品牌。怎樣在營銷上區(qū)別這些強勢品牌，找到自身的獨特定位并在目標群體里建立我們的品牌心智，將是品牌營銷要解決的首要問題。
品牌案例以Casio為例，近些年的市場表現突出，它的社群營銷就做得非常好。和小眾KOL加強深度合作，攻克特定粉絲圈層，比傳統(tǒng)的明星代言模式起到了更好的傳播效果。而且通過與小眾領域專業(yè)人士的合作，比如涂鴉藝術和嘻哈音樂，不僅僅通過社群傳播影響到銷售，同時這些領域的KOL，也成為的真正愛戴者和KOC。而與之定位相當的Swatch, 依然承襲十年前的大眾傳播模式，盡管品牌知名度很高而且是瑞士制造，但其品牌的吸引力和親和度卻不斷下降，銷售下滑明顯，在天貓品牌力排行榜上也和越來越遠。
年輕人的第一只機械手表
品牌心智（樹立消費者認知）的延伸方式，也是社群傳播的切入內容。
1 中國人的第一只，也是我的第一只。（中華文化復興的認同，強調國貨）
2 父親的第一只，也是我的第一只。（親情和家庭傳承，重在時間和情感的關聯）
B- 消費場景及產品ideas
我們的產品定位是年輕人的第一只機械手表，重點不在消費升級的場景（消費升級是大多數強勢品牌追求的消費場景，競爭白熱化）。
下面例舉了許多的消費場景，其實都是基于相似的社群：年輕、消費能力中等、國家認同感較高、求真務實但也追求生活儀式感的現代群體。對這個社群研究透徹（包括社群文化、社群結構和社群生態(tài)）后，我們就能圍繞社群的生態(tài)或商業(yè)情形，構建對社群有傳播效果的內容，在合適的場景下去行銷，達到引爆社群的效果。
- 大學新生：家人送的成人禮。
第一次離家，出遠門，自立（社群場景）。家人既擔心孩子不能很好的照顧自己，又希望她/他盡早擺脫對家人的依賴，真正走向成熟（社群痛點）。那么一只機械手表是極好的成人禮，不同于蘋果智能表或G-SHOCK之類，機械表顯得更成熟穩(wěn)重，可以寄托家人的期望（重構下的產品）。
這個例子中設計產品場景時，并沒有單純以產品為核心構思，而是回到人的角度來思考和設計，即以社群場景為中心，社群痛點為導向，重構產品在社群場景的關鍵要素。更容易獲得社群在情感層面、態(tài)度層面的認同和忠誠。
產品：年輕時尚，設計可以稍炫酷。
價位：5 – 1 （基礎入門的友好價位，既考慮家長的經濟承受能力，也因為使用者還是學生的身份）
- 畢業(yè)參加工作：同樣可以是家人送的畢業(yè)禮。
第一次參加工作的場景，對于本人和家長來說都是人生中的重要里程碑。除了置辦新衣（較為正式的職業(yè)裝），一條優(yōu)質皮帶，一雙黑色皮鞋，一只外觀經典傳統(tǒng)的也是必備。
產品：經典傳統(tǒng)的大三針或小秒針款式
價位：1 – 2
- 小鎮(zhèn)青年：
極為龐大的社會群體。從吳京的《戰(zhàn)狼》電影的50多億票房可以看出這個群體的消費力量和他們的核心價值觀：民族自豪感以及對中國日漸強大這個現實的認同。從社群活動軌跡來看，他們還活躍在手游、快手、抖音這些領域，除了刷存在感，他們在社交領域同樣顯示出強大的群體力量。
主打“國貨精品”或“國潮”的內容溝通，或用昭示中國強大或中華文化復興的IP跨界產品去影響他們所在的社群。
- 文藝青年：
DW（普通文青的爆款產品）的設計在風靡多年后已經現出頹勢，文藝青年在產品設計上通常非常挑剔，但也容易被顏值高同時有一定品質的產品打動。所以，通過與不同領域的知名設計師合作推出針對文青的產品，再假以精美和高顏值的包裝。在社群的滲透上，可以主打旅行、音樂、設計、文創(chuàng)等領域；也可以結合中國古文化中的唐詩宋詞、書法繪畫以及陶瓷玉器等優(yōu)秀藝術。
產品：高顏值的設計師作品，精美包裝，藝術化呈現。
- 小眾或年輕藝術家、設計師群體等：
這是個包含大量有才但尚未被社會完全認同的群體，財力上并不寬裕，但需要講究個人形象。他們工作的環(huán)境往往勢利，佩戴一只幾千元的（即使他們的財力可以接受），外人也會覺得他們的品味過于大眾缺乏個性；佩戴Casio, 又會顯得不夠成熟穩(wěn)重。那么比較安全的選擇反而是國表，外人的眼光會從價格和品牌的勢利角度轉向價值觀的選擇：我是中國設計師或中國藝術家，所以佩戴國表是一種自豪的文化態(tài)度。
產品：簡約設計，不流于大眾的作品，獨特但不輕佻。
- 互聯網產業(yè)的年輕群體：
收入高、消費能力強但屬于品牌的小白人群。所處的工作環(huán)境和社交生態(tài)也讓他們對高端奢侈品并沒有太大的興趣，不少人會選擇智能數字手表如蘋果。他們對功能的追求超過時尚性。
產品：聯合互聯網科技公司開發(fā)聯名產品，如同泰格豪聯合Intel+google推出的Tag Connected智能數字腕表。通過智能產品和年輕消費群建立溝通，再逐漸影響他們成為品牌的忠實客戶。
有一點值得注意的是，智能產品本身就具備極強的社交傳播功能，使用者不僅僅會積極反饋和談論，還可能在社交網路上主動分享使用經驗，這一點是傳統(tǒng)產品很難達到的。
也可以反向思考更多的消費場景以及產品推出的機會。
- 畢業(yè)后給父母買的第一份禮物：
針對長期在外地打工，位居社會底層，尚未享受生活的農民父母。孩子畢業(yè)參加工作，第一個月領工資，對父母來講是人生的一個轉折點，是全新生活的開始。孩子用自己的第一次工作收入，給父母買一份禮物：一只手表，價格不貴、有實用價值而且可以佩戴多年，會有著非常的意義。而圍繞這個消費場景所創(chuàng)造的內容，很容易因為親情、感恩、外地打工的艱辛和子女成長的滿足等在社群中形成病毒式傳播。
父親或母親70歲生日禮物：比如上海表復刻款，提供后蓋定制打印名字和生日的服務。親情，孝心，還有“時間都去哪兒了”的感性，都可以融入這個產品及推動社群的病毒傳播及引爆。
從產品創(chuàng)新和使用場景還可以探索新的細分市場。
- 情侶共用的一只表（boy size）：
搭配兩條易拆換表帶, 男女各一只。
社群溝通：選擇年輕情侶類的社群進行營銷，可以從2個角度溝通，并形成病毒式傳播。1） 我們的手表（重點是“我們”+“在一起”）；2）時尚環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展理念。
產品：較大尺寸的硬朗款式（群體研究表明情侶中偏愛男生服裝或飾品的女生通常偏好大號款式）， 情侶甚至可以自由混搭表帶（類似籃球鞋：一黑一白）來創(chuàng)造時尚感。
通過鼓勵購買后的街拍在社交網絡分享，可以形成新一輪的社群傳播，又可發(fā)展出新的產品可能。
C- 還有基于國貨/國潮的社群及營銷
- 國貨的購買者（比如中國李寧、安踏運動鞋、波司登羽絨服、太平鳥等國貨品牌，價位居中同時銷售主要被品牌價值驅動）；
- 老字號的喜愛者（比如張小泉剪刀、永久自行車、鳳凰縫紉機等）；
- 機械表的初級愛好及國產的認同者（論壇）
- 中國文化的愛好者（比如四大名著、唐詩宋詞、書法繪畫等形式）
- 中國歷史驕傲的積極分享者（比如中國古代四大發(fā)明，現代四大發(fā)明等）
在這些社群中推動國貨精品的概念，尤其是鐘表產業(yè)在中國的發(fā)展歷史、現階段成績及未來趨勢，強調中國自主研發(fā)和自產機芯，產品結合中國元素并特地為中國人所設計制造。
比如基于國貨偏好的社群營銷產品：
- 老上海復刻（4大件之一，記載著中國人的美好生活夢想）
- 海鷗飛行員表（結合中國人自己的飛行夢）
- 越戰(zhàn)紀念復刻款（和平時代的我們，用鐵血精神去紀念戰(zhàn)爭年代）
當然還有偏向內容和種草的社群營銷方法，比如針對“低頭一族”的都市年輕人的社群引爆。
- 傳播健康生活態(tài)度：不做低頭族，抬手看時間，而不是用手機看時間。（并不推銷具體產品，但通過傳播健康生活理念觸發(fā)消費者好感，從而沉淀潛在客戶）
D- IP產品也是社群營銷的有效工具之一。
- 國際IP，具備國際影響力的小眾設計師、藝術家等；
- 國內IP，中國引以為傲的比如中國女排，乒乓球運動等；
- 從中國歷史文化中尋找IP產品，比如歷史人物如孔子，建筑奇跡如長城等；
- 年輕人熱衷的手游產品，如王者榮耀中的人物，還有熱門的電競等。
上面都是可能引爆特定社群的營銷切入點，同時在社群傳播的基礎上根據消費場景發(fā)展針對性的新產品。
總結：
社群營銷是個系統(tǒng)工程，并不只是銷售前的臨門一腳。所以，和其他營銷方式一樣，需要通過社群工具建立消費者認知（種草），潛客運營（沉淀），銷售催化（基于消費場景的產品滿足以及促銷）和消費分享（二次傳播進一步促進社群引爆）。我們需要做好系統(tǒng)規(guī)劃和各個重要節(jié)點的安排。
至于社群營銷工具，互聯網時代有非常多的選擇，比如直播、網紅、自媒體、短視頻、內容付費、微信、微博、論壇、知乎等社群平臺及工具。但核心是傳播的內容，效果則往往和構建的場景密切相關。
除了上面所列舉的一些有關怎樣打造和產品消費相關的社群場景外，怎樣做好內容，利用各種傳播工具，打通目標社群，最后達成社群引爆和售賣產品的效果？將是品牌市場部門要思考和執(zhí)行的核心內容。這需要戰(zhàn)略認同、市場預算、人員組織及方法論。
產品
我們應該放棄傳統(tǒng)的以產品為中心的營銷模式：即設計好產品系列后再營銷，比如國貨品牌通常使用的產品系列分類法：紳士，運動，麗人，傳承等。但是，這樣做出的產品要么是閉門造車，沒有市場；要么是各種抄襲，沒有靈魂。
真正從人（社群）出發(fā)，通過成功的社群營銷和場景打造的方法推出新品。在一定的時間后，產品會慢慢形成體系和自有風格。這種產品發(fā)展創(chuàng)新的模式，可以形成品牌的核心競爭優(yōu)勢，
我們比其他品牌更懂消費者。本土品牌加上優(yōu)秀的生產設計能力，可以對社群痛點和需求作出更快的反應，以推出社群所需要的產品。幾次成功的產品引爆，會幫助品牌在目標社群中建立特別的心智和認知：“真正懂我的國貨精品”，這將是我們的品牌力。
產品設計：基于社群營銷的產品發(fā)展模式，實際上對產品本身有更高的要求（因為要滿足特定群體在特定場景下的需求，有著很強的獨特性），所以要求產品設計部門能有很強的設計能力（即將文字性的情感需求轉化為可生產制作的產品）。同時，要能將時代的潮流元素或者國人自傲的國家元素自然融入到產品的設計當中，發(fā)展出“國潮”精品。
質量和生產
- 質量對于品牌的長期發(fā)展及未來定位的提升極為重要，可以允許一定的時間安排和時間節(jié)點去提高，但質量進步不能妥協(xié)。我看到過不少因為質量問題而入坑，被消費者和經銷商拋棄的國外品牌。
- 生產：基于社群的產品發(fā)展模式要求供應鏈是柔性的，可以快速少量的滿足訂單，又可以迅速補充爆款的銷售需求。
產品質量講得最少，但其實是重中之重。脫離了高質量的產品，再好的營銷也就是空中樓閣，經不起市場的考驗。國貨升級為國潮的先決條件不是簡單的情懷，而是我們的產品，在設計和品質上，都不輸進口產品；而與此同時，我們憑借自己的本土優(yōu)勢，能提供更適合國人消費場景的產品，也包括更貼心、更及時的服務。
衷心希望國貨越來越強，國人加油！
- THE END –
手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以計時的工具。在社交場合，佩戴手表，通常意味著時間觀念強、作風嚴謹；而不戴手表的人，或是動輒向他人詢問時間的人，則總會令人嗤之以鼻，因為這多表明其時間觀念不強。在正規(guī)的社交場合，手表往往被視同首飾，對于平時只有戒指一種首飾可戴的男士來說，更是備受重視。
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