[腕表知識(shí)] 今天給大家分享寶格麗520上演“百川歸海式”私域營(yíng)銷
今年很多人沒過情人節(jié)，都怪疫情。對(duì)奢侈品來說，上半年最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是520了。今年與騰訊廣告合作，為520制定了一整套精密的營(yíng)銷大計(jì)劃。
5月2日，寶格麗官方微信號(hào)發(fā)了一條推送，叫作《我愛的每件事里》。畫面的主角是男人和女人的手，交疊中，有一點(diǎn)點(diǎn)纏綿的情愫。
手指到腕間，疊戴著寶格麗眾多珠寶和作品，有最新的Bzero1 Rock，還有BVLGARI X alexanderwang限量款聯(lián)名手袋。
營(yíng)銷以微信為核心，而騰訊視頻、騰訊新聞，以及QQ音樂等騰訊旗下覆蓋面最廣的平臺(tái)，也在其中有精彩發(fā)揮。
計(jì)劃可分為“蓄勢(shì)”和“引爆”兩個(gè)階段，從5月4日到13日，將節(jié)日氣氛緩緩加熱。到了5月14日，距520白日不足一周時(shí)，營(yíng)銷數(shù)箭齊發(fā)，多個(gè)平臺(tái)同時(shí)點(diǎn)燃。那雙表達(dá)依戀、愛慕的手，沉浸在520的粉紅泡泡里。
長(zhǎng)達(dá)10天的蓄勢(shì)，很多用戶是在朋友圈遇見寶格麗的。這次寶格麗嘗試了一種全新形式——長(zhǎng)按卡片式朋友圈廣告。
和以往的朋友圈廣告相似，最先捕捉你注意力的是一張“卡片”，就好像身邊一個(gè)叫作寶格麗的好友在朋友圈發(fā)了一條動(dòng)態(tài)。
仔細(xì)看，這張動(dòng)態(tài)其實(shí)是一段視頻。寶格麗品牌大使吳亦凡坐在一間酒店大堂里，室內(nèi)色彩與雕塑都是羅馬式的。他神情微妙，一勺一勺往面前的紅茶里加糖。
坐在旁邊的一對(duì)意大利男女竊竊私語：他是模特？歌手？演員？短短幾秒的視頻，如同一道開胃的前菜。
白糖如流沙一般從吳亦凡的勺子里滑下，而畫面就停頓在這里。兩行提示文字出現(xiàn)：“長(zhǎng)按解鎖心動(dòng)瞬間”。
此時(shí)，如果你長(zhǎng)按畫面，就會(huì)觸發(fā)“彩蛋”，手機(jī)屏幕如禮花綻放，寶格麗最新Bzero1 Rock戒指不斷涌出，它們旋轉(zhuǎn)、跳躍、落下……
手機(jī)屏幕瞬間被占滿，你似乎沉浸在一個(gè)閃閃發(fā)光的珠寶世界，空中全是舞動(dòng)著的漂亮的Bzero1。
轉(zhuǎn)眼畫面自動(dòng)彈出寶格麗小程序精品店，頁面頂端是視頻窗口，吳亦凡又出現(xiàn)了，這個(gè)神秘的黑發(fā)東方男子不緊不慢地喝茶。
整個(gè)短片以意大利語“MAI TROPPO”結(jié)尾，意思是“從來不會(huì)太多”，指代吳亦凡的多重身份，而寓意還包括寶格麗“疊戴”的理念，你可以同時(shí)佩戴很多枚戒指、和，意大利式的歡愉，永遠(yuǎn)不介意“太多”。
這種廣告形式最新穎之處在于“長(zhǎng)按”，這個(gè)輕松的動(dòng)作因好奇心而起，而在以秒計(jì)算的瞬間里，讓用戶驚喜，進(jìn)入一個(gè)小小的夢(mèng)幻世界。
“長(zhǎng)按卡片”今年4月剛剛誕生，寶格麗迅速將其運(yùn)用在520的蓄勢(shì)營(yíng)銷之中，是第一個(gè)試水的奢侈品牌。
吳亦凡主演的這支廣告片，完整版長(zhǎng)達(dá)30秒。劇情帶有懸念，一波三折，被精心打造出多個(gè)更短的版本，在這場(chǎng)520營(yíng)銷中，以不同的形式，出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景中。
蓄勢(shì)階段除了微信世界的玩法之外，騰訊視頻這樣一個(gè)超級(jí)app戲份也不少。很多用戶打開騰訊視頻app時(shí)，最先出現(xiàn)的也是那個(gè)“吳亦凡喝茶”的開胃菜視頻。
畫面上隨即出現(xiàn)提示“滑動(dòng)解鎖心動(dòng)瞬間”，滑動(dòng)后即可播放廣告大片，點(diǎn)擊屏幕上任意位置則會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到小程序精品店。
在騰訊視頻上，這種廣告形式叫作“輕互動(dòng)閃屏”，整個(gè)互動(dòng)過程只有16秒。制造懸念、激發(fā)興趣、互動(dòng)、向小程序引流，用戶通常都可以流暢地體驗(yàn)完整個(gè)路徑，絲毫不會(huì)嫌長(zhǎng)。
這次的互動(dòng)點(diǎn)擊率比以往常規(guī)的閃屏提升了25倍，到達(dá)寶格麗小程序精品店的比例，是以往的兩倍。
對(duì)用戶來說，這一段體驗(yàn)，從吳亦凡主演的視頻開始，而不論用戶在數(shù)字世界選擇了怎樣的路徑，最終都會(huì)抵達(dá)寶格麗小程序精品店。
就算他是從微信之外的騰訊視頻進(jìn)入，最終也能飛快地打開微信世界里的小程序，百川歸海。
寶格麗小程序精品店琳瑯滿目，蓄勢(shì)階段用戶抵達(dá)小程序精品店時(shí)最先看到的是B zero1的專屬頁面。
這是最具羅馬風(fēng)格的寶格麗代表性作品，多年來材質(zhì)和造型不斷演變更新，而最新的Bzero1 Rock珠寶更是融入了風(fēng)格大膽搖滾的釘飾。
到了5月14日，心上人禮物的準(zhǔn)備工作進(jìn)入沖刺階段。此時(shí)不論線上線下，愛情的氣氛已經(jīng)非常濃厚。
這一天，寶格麗選擇了一套風(fēng)格更為鮮明直白的視覺素材，主角是一雙修長(zhǎng)漂亮的手，佩戴了Bzero1系列多個(gè)不同的戒指、手鐲，以及一枚寶格麗專為女士設(shè)計(jì)的 Seduttori腕表。
重頭戲仍然是在微信世界，寶格麗在朋友圈投放“全幅卡片朋友圈廣告”，這一張“卡片”上有一個(gè)以前從未出現(xiàn)過的細(xì)節(jié)。
畫面的左上角，有一個(gè)“搜一搜”標(biāo)識(shí)，旁邊的搜索框里填寫了“寶格麗”。
你只需輕輕一點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)入微信上的BVLGARI寶格麗精品店。通過字樣引導(dǎo)，用戶還可進(jìn)入到寶格麗品牌專區(qū)，這里你不僅能看到寶格麗的官方微信號(hào)、小程序，還能看到寶格麗眾多待選的商品。
將“搜一搜”功能置于全幅卡片朋友圈廣告的重要位置，是一種聯(lián)合推廣。對(duì)那些喜歡寶格麗，對(duì)品牌有好奇的用戶來說，搜一搜可以幫助他們?cè)谖⑿攀澜缋镎业剿袑毟覃惖墓俜劫Y訊。
有了購物沖動(dòng)？官方渠道也在指尖。這種新鮮玩法，寶格麗同樣是第一個(gè)嘗試的奢侈品牌，和一貫的邏輯一致，引爆節(jié)日營(yíng)銷的終點(diǎn)，仍然是寶格麗小程序精品店。
當(dāng)天的熱鬧當(dāng)然不局限于微信。在騰訊旗下，還有三個(gè)超級(jí)app前來助陣，將熱度推到爆點(diǎn)——騰訊視頻、騰訊新聞和QQ音樂。這三個(gè)平臺(tái)的集體行動(dòng)被稱為“閃屏聯(lián)投”。
5月14日當(dāng)天，不論你刷朋友圈，還是使用這三個(gè)app，都會(huì)遇到那雙戴滿寶格麗的溫柔雙手。
多個(gè)平臺(tái)在同一天上線同一個(gè)廣告素材，制造無處不在的轟動(dòng)效果。多屏觸達(dá)，全方位覆蓋目標(biāo)人群。
5月14日引爆日，用戶從四面八方參與到寶格麗的線上狂歡，最后同樣會(huì)停留在小程序精品店。
與之前不同，這次用戶抵達(dá)的是寶格麗小程序精品店520活動(dòng)頁，呈現(xiàn)的是寶格麗專為520選出的單品。
多個(gè)不同系列的戒指、腕表，還有BVLGARI X alexanderwang的手袋。一個(gè)禮物清單出現(xiàn)在用戶面前。
嘗試數(shù)字營(yíng)銷新玩法，寶格麗是奢侈品行業(yè)中一個(gè)具有先鋒精神的角色。
這一次520營(yíng)銷的周密計(jì)劃從蓄勢(shì)階段緩緩?fù)七M(jìn)，引爆階段營(yíng)造鋪天蓋地的節(jié)日氛圍，將寶格麗的熱度推至巔峰。
騰訊廣告調(diào)動(dòng)旗下全平臺(tái)，共同為同一個(gè)目標(biāo)努力，在這一過程中展現(xiàn)了驚人的全生態(tài)能力。
仔細(xì)研究這次的營(yíng)銷方案，寶格麗調(diào)動(dòng)了三種新鮮出爐的功能——朋友圈長(zhǎng)按式卡片廣告、騰訊視頻輕互動(dòng)閃屏、全幅卡片朋友圈聯(lián)合搜一搜宣傳。
重視互動(dòng)，重視用戶的興趣，在整個(gè)過程中將他們牢牢吸引住，有好奇，有驚喜，直到終點(diǎn)的豁然開朗。
這一次選擇的“彩蛋”是寶格麗這一階段主推的單品，是一個(gè)含蓄的“點(diǎn)題”動(dòng)作。
整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)給品牌積累各種寶貴的財(cái)富，最值得關(guān)注的是品牌私域流量池，隨著時(shí)間的推移，數(shù)字營(yíng)銷的能量不斷積聚。
寶格麗此次520營(yíng)銷，從各個(gè)不同的入口，以各種互動(dòng)切入，最終都會(huì)導(dǎo)向小程序精品店。
更有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)，如果用戶在寶格麗小程序精品店購買了商品，他就會(huì)獲得專屬的寶格麗紅包封面，在他給朋友發(fā)紅包的時(shí)候可以用，促進(jìn)了二次傳播。
騰訊廣告和寶格麗經(jīng)過持續(xù)不斷的合作，不斷增強(qiáng)對(duì)用戶的洞察能力。
圍繞小程序精品店這一核心陣地，社交、娛樂、資訊不同場(chǎng)景的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)集體參與，既可以幫助品牌獲得驚人的覆蓋面，同時(shí)可以做到精細(xì)化，更高效。
逐步完成曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化和影響力的塑造，和對(duì)的用戶做好朋友。
520期間，寶格麗線上到達(dá)人群增長(zhǎng)近2%，線上銷售額是去年同期的三倍。
期間主 在西方國(guó)家里，手表、鋼筆和打火機(jī)曾被稱為一個(gè)成熟，紳士男士的“三寶”，是每個(gè)男人身上攜帶必不可少的物品?？梢砸姷檬直聿粌H僅作為簡(jiǎn)單計(jì)時(shí)工具，而是作為飾品，同時(shí)也是個(gè)人身份的象征存在。記得一位時(shí)尚大咖說過“男人看表，女人看包”，這一句話，從中我們可以理解到，手表在社交場(chǎng)合所戴的手表往往更能體現(xiàn)其身份地位還有財(cái)富狀況，也能看出他的生活品位。我們很經(jīng)?？梢月牭?，戴表的男人顯品味，戴表的女人顯韻味。打全新Bzero1 Rock系列珠寶、BVLGARI X alexanderwang限量款聯(lián)名手袋、城市限定款腕表，均于節(jié)日前夕售罄。
對(duì)寶格麗來說，520這樣的節(jié)日營(yíng)銷，既為了品牌調(diào)性的營(yíng)造，也為了銷售目標(biāo)的達(dá)成。
不論是吳亦凡出演的羅馬畫風(fēng)劇情片，還是雙手交疊表達(dá)愛的畫面，種種精彩和夢(mèng)幻，都將徐徐抵達(dá)小程序的終點(diǎn)。
恰在520期間，寶格麗宣布在未來的90天里，將面向全球七個(gè)國(guó)家推出全新電商平臺(tái)，加速全球數(shù)字化布局。
小程序是品牌最直達(dá)的官方銷售渠道，每一次購物沖動(dòng)的產(chǎn)生，都需要小程序恰到好處的配合。
對(duì)電商充滿信心的寶格麗，將在騰訊的世界里不斷尋找和品牌受眾，推動(dòng)他們加入越來越廣大的線上消費(fèi)群體。
寶格麗在全球展開電商網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，而騰訊生態(tài)以小程序?yàn)楹诵牡纳莩奁冯娚?，將是極為關(guān)鍵的一部分。
/ end /
盧曦采訪手記 加入讀者群，請(qǐng)發(fā) 姓名＋職業(yè)＋微信號(hào) 到 luxi_sh@163com
再來說手表作為計(jì)時(shí)工具的重要性。手表自從1571年誕生的日子起，手表的最為基礎(chǔ)和重要的功能就是提供計(jì)時(shí)作用的。從19世紀(jì)中期有人將計(jì)時(shí)掛錶裝上皮帶，直接佩戴在手腕上使用開始，逐步改進(jìn)、縮小體形、美化樣式，發(fā)展成為手表。直到今天，盡管手機(jī)，電腦，鬧鐘等有計(jì)時(shí)功能，但沒有一樣能取代手表，你可知道在大航海時(shí)，一塊精準(zhǔn)的表，其實(shí)用價(jià)值有時(shí)候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一艘船的價(jià)值，船長(zhǎng)能通過時(shí)鐘來計(jì)算出經(jīng)度的哦。同時(shí)佩戴手表也是一種禮儀，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)強(qiáng)時(shí)間觀念的人，讀取時(shí)間信息來規(guī)劃下一步是必須的，但是如果沒手表，工作會(huì)議上，頻頻拿手機(jī)也是一種不禮貌的表現(xiàn)，因此手表存在必要的存在。
原創(chuàng)文章，作者：leping，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.kyxa.cn/biao-32528.html
