前些天，一張關(guān)于2017年市場(chǎng)份額的圖片在朋友圈里流傳，但凡涉及類似排名的話題，都比較容易引起關(guān)注，也很容易被傳播。
比如“十大”說(shuō)、“幾類幾等”說(shuō)，這些局限于地域或者時(shí)代的分類法雖早已不合時(shí)宜，也有眾多媒體不厭其煩解釋其由來(lái)和含義，但還是抵不過(guò)廣大群眾的傳播效力，仍被頻繁引用。
那是一張簡(jiǎn)單的大餅圖，占比近五分之一的看得比較清楚，其他份額較小，越往后得放大看才行。圖片底部有一行英文字，說(shuō)明數(shù)據(jù)出自摩根士丹利奢侈品咨詢部的估算。
朋友圈流傳的份額圖
排名前十位的品牌，分別是勞力士，，，，，，，，泰格和。
勞力士、百達(dá)翡麗和愛(ài)彼是私人家族企業(yè)，沒(méi)有義務(wù)公開(kāi)銷售數(shù)據(jù)；歐米茄和卡地亞等品牌，分別歸屬和歷峰等上市公司，但母公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一般只有整個(gè)集團(tuán)的收入和利潤(rùn)，很少有單個(gè)品牌銷售業(yè)績(jī)，頂多強(qiáng)調(diào)一下某品牌獲得了驚人增幅罷了。
所以文字說(shuō)明里用了“估算”字眼，以往也有金融或者咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布過(guò)類似的市場(chǎng)份額報(bào)告，他們各有各的數(shù)據(jù)模型，結(jié)果一般大差不差。
比如蘋(píng)果公司2017年新品發(fā)布時(shí)，庫(kù)克稱Apple Watch銷售額已超越勞力士，成為市場(chǎng)第一品牌，臺(tái)下果粉們歡呼雀躍，我們也看個(gè)熱鬧。
2017年9月蘋(píng)果宣布Apple Watch市占率第一
但時(shí)下這份榜單，卻讓我們產(chǎn)生了一個(gè)明顯的疑問(wèn)：以往與歐米茄爭(zhēng)奪榜眼位置的卡地亞，怎么落到了第五？
還記得2016年，庫(kù)克第一次公布Apple Watch銷售業(yè)績(jī)時(shí)，迷們對(duì)榜單上排在前面的Apple Watch和Fossil并不感冒，倒是對(duì)蘋(píng)果公司把歐米茄排在了卡地亞之前，露出狡黠笑容。
蘋(píng)果數(shù)據(jù)模型里，傳統(tǒng)前三是勞力士、歐米茄、卡地亞
最近這些年的傳統(tǒng)腕，勞力士市場(chǎng)份額第一是沒(méi)有爭(zhēng)議的，而第二的位置，歐米茄和卡地亞都認(rèn)為自己才最適合坐在那里。一個(gè)是斯沃琪集團(tuán)當(dāng)家花旦，另一個(gè)則是歷峰集團(tuán)現(xiàn)金奶牛，針?shù)h相對(duì)地爭(zhēng)奪，本應(yīng)如此。
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要是讓卡地亞看到這張圖，發(fā)現(xiàn)自己居然排在歐米茄、浪琴和百達(dá)翡麗后面，不得氣個(gè)半死？如果這真是摩根士丹利的估算數(shù)據(jù)，那可能要被打臉了。
也許是因?yàn)榛实壑閷毶痰拿^太過(guò)響亮，卡地亞的腕表看起來(lái)像是副業(yè)。
其實(shí)不然，卡地亞可是名符其實(shí)的、有著悠久歷史的鐘表品牌——1904年就為探險(xiǎn)家制做出適合飛行員佩戴的腕表；以一戰(zhàn)坦克為靈感的Tank系列也度過(guò)了百歲壽辰；而中國(guó)腕表市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的這十幾年，提起，愛(ài)表之人都不陌生。
杰奎琳的
要獲得單一品牌銷售業(yè)績(jī)，除了去品牌總部做投資調(diào)研外，想在公開(kāi)資料里找到數(shù)據(jù)的可能性不大。但是卡地亞是個(gè)例外，如果你仔細(xì)讀一下歷峰的財(cái)報(bào)，還是能估算出卡地亞腕表的市場(chǎng)規(guī)模。
歷峰集團(tuán)按品牌分為三個(gè)事業(yè)部：卡地亞和組成珠寶部門；、、積家和等品牌組成專業(yè)鐘表部；而、登喜路和Chloe等為其他商業(yè)部。
財(cái)報(bào)會(huì)公布這三個(gè)部門的業(yè)績(jī)，珠寶部門自然包括卡地亞和梵克雅寶的珠寶產(chǎn)品，以及他們各自的腕表產(chǎn)品。
同時(shí)，財(cái)報(bào)里還會(huì)按產(chǎn)品類別再統(tǒng)計(jì)一次銷售數(shù)據(jù)，產(chǎn)品分類為珠寶、腕表、書(shū)寫(xiě)工具、時(shí)裝皮具和其他五個(gè)部分。
因?yàn)殍罂搜艑毜耐蟊順I(yè)務(wù)并不大，而的珠寶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)也較低，二者規(guī)模大體可以抵消，所以可以用歷峰珠寶部門的業(yè)績(jī)，減去珠寶產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，來(lái)估算出卡地亞腕表的銷售額：2017財(cái)年這個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)18億歐元，2016財(cái)年近22億歐元，而2015財(cái)年則是超過(guò)23億歐元。
雖然這個(gè)數(shù)據(jù)里面有些誤差，但是基本上能評(píng)估卡地亞腕表業(yè)績(jī)的狀況，接近20億歐元的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也可以看出，最近這幾年，卡地亞腕表銷售趨勢(shì)不怎么好，而珠寶卻是穩(wěn)定增長(zhǎng)。
回頭看那張品牌市場(chǎng)份額圖，卡地亞腕表2017年超過(guò)18億歐元的規(guī)模，是應(yīng)該跟歐米茄放在一個(gè)份額數(shù)量上的。
不然以圖上歐米茄、浪琴、天梭和的份額，推算他們的銷售規(guī)模將近70億歐元，換算成瑞郎已經(jīng)是83億，這比整個(gè)斯沃琪集團(tuán)的80億收入還多，顯然不合理。
劉詩(shī)詩(shī)佩戴
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除了卡地亞的排位，如果仔細(xì)分析這張圖，值得推敲的地方還有很多：比如和，這兩個(gè)知名度很高、規(guī)模不小的品牌并沒(méi)有上榜；再比如和，斯沃琪集團(tuán)銷售業(yè)績(jī)很好的中低端品牌也沒(méi)有出現(xiàn)……
不過(guò)圖上還有一個(gè)超過(guò)四分之一面積的“其他”，前面那些問(wèn)題用這個(gè)灰色扇形還可以解釋，但是卡地亞排第五、落在百達(dá)翡麗后面，這個(gè)就值得思考一番了。
我們的觀察，應(yīng)該和這幾年卡地亞腕表本身的趨緩，以及百達(dá)翡麗品牌熱度的躥升都有關(guān)系，該圖數(shù)據(jù)大概是受了類似輿論的影響。
卡地亞最近這幾年不斷推出新表系列，CLè、DRIVE、PANTHèRE以及新SANTOS，但還沒(méi)有達(dá)到品牌期望的那樣，接替成為下一個(gè)Icon。
而另一邊的百達(dá)翡麗，以不銹鋼鸚鵡螺為代表，市場(chǎng)熱度躥升極快，一表難求，“越得不到的越是美好的”，一級(jí)市場(chǎng)排隊(duì)已經(jīng)到一年以后去了。而二級(jí)市場(chǎng)已近瘋狂，2018年4月蘇富比香港春拍，一只產(chǎn)于2008年鸚鵡螺鋼款5711，以近50萬(wàn)港幣成交，換算人民幣接近40萬(wàn)，是品牌公價(jià)的差不多兩倍了。
袁詠儀和吳鎮(zhèn)宇佩戴鸚鵡螺
一個(gè)入門價(jià)格要1萬(wàn)瑞郎的高級(jí)制表品牌，年產(chǎn)量近6萬(wàn)只，市場(chǎng)銷售卻火爆如此，用個(gè)很土的詞，百達(dá)翡麗的成功只能歸納為“饑餓營(yíng)銷”。
仔細(xì)想想，那些你在朋友圈看到的明星佩戴熱門款百達(dá)翡麗的照片，真的是單純“炫富”嗎？
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