2月12日，總公司開云發(fā)布財(cái)報(bào)，最大的看點(diǎn)便是——Gucci還紅不紅？在過去的持續(xù)好多個(gè)一季度，Gucci的增長(zhǎng)速率都是在40%——這些讓人大跌眼鏡的程度上。
預(yù)料之中，Gucci去年第四季度增長(zhǎng)了28.1%，從2018年第一季度的48.7%，按季持續(xù)下跌。
開云有表述，Gucci上一年的數(shù)量過高，高增長(zhǎng)實(shí)難不斷。早就在財(cái)報(bào)公布以前，企業(yè)就曾經(jīng)釋放消息，意思是說玩命增長(zhǎng)本不該是常有的事，需客觀看待。
1月到2月，我們注意到，全世界五個(gè)最頂尖的發(fā)售奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布財(cái)報(bào)，各是MH，歷峰，，和開云。大家一一看過這5份匯報(bào)。
一定要注意，之上有些是“本年度”財(cái)務(wù)報(bào)表，有些是“一季度”，相同點(diǎn)取決于，他們也體現(xiàn)了“近期”的行業(yè)現(xiàn)。
我們將要這5份匯報(bào)彼此對(duì)比較為，或是能夠得知奢侈品牌整個(gè)行業(yè)的景氣度和趨勢(shì)。
最重要的一點(diǎn)，五大集團(tuán)直直地完成了高增長(zhǎng)，絕大多數(shù)都超過了10%。斯沃琪手表 6.1%的增長(zhǎng)看上去稍遜，實(shí)際上旗下好幾個(gè)品牌需求量很高，訂單信息排隊(duì)呢。
過去一年，頂級(jí)玩家干的漂亮。
Bloomberg給斯沃琪手表畫得一幅數(shù)據(jù)圖表很有象征性，一個(gè)清楚的V字型，2016年止跌以后，這幾年強(qiáng)悍反跳。
大家勤奮消化吸收這些信息，下列也是我們的匯總。
01、得中國(guó)者，得增長(zhǎng)
幾年前大家愛提“金磚五國(guó)”，指飛速發(fā)展的墨西哥、俄國(guó)、印度的、中國(guó)和巴西。在奢侈品牌的世界中，中國(guó)一騎絕塵，與傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，別的四國(guó)還模糊不清的很。
即便是一份不上10頁的業(yè)績(jī)快報(bào)，“中國(guó)”會(huì)出現(xiàn)好多次。五大集團(tuán)一般把全世界市場(chǎng)劃分為五六個(gè)關(guān)鍵版塊，歐洲地區(qū)、北美地區(qū)、日本，及其“日本之外亞洲地區(qū)”，這些。
“日本之外亞洲地區(qū)”被視為指的是主要是中國(guó)。
最先，中國(guó)市場(chǎng)的份額大。
算收益，LVMH“日本之外亞洲地區(qū)”銷售市場(chǎng)奉獻(xiàn)了高達(dá)29%市場(chǎng)占比，和整個(gè)歐洲市場(chǎng)份額差不多。
時(shí)鐘新聞媒體Hodinkee引用法國(guó)巴黎銀行的測(cè)算數(shù)據(jù)資料：“中國(guó)顧客”（包含在其它國(guó)家消費(fèi)中國(guó)人）奉獻(xiàn)了斯沃琪集團(tuán)達(dá)到40-45%的銷售額。
其二，中國(guó)銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力足。
開云在“日本之外亞洲地區(qū)”贏得了34.1%的增長(zhǎng)，稍低于北美地區(qū)，名列前茅于同銷售市場(chǎng)。
歷峰說因?yàn)橹袊?guó)大陸二位數(shù)增長(zhǎng)，推動(dòng)了全部亞洲地區(qū)的增長(zhǎng)率達(dá)10%，填補(bǔ)了中東地區(qū)和歐美市場(chǎng)的下降。
斯沃琪手表的表述更有意義，“集團(tuán)公司持續(xù)保持在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者影響力”，是2019年最重要的一個(gè)機(jī)遇，即使銷售市場(chǎng)強(qiáng)烈動(dòng)蕩不安也沒在怕的。
愛瑪仕說，銷售總額在“日本之外亞洲市場(chǎng)”增長(zhǎng)14%，最主要的驅(qū)動(dòng)力便是中國(guó)。
愛瑪仕還非常匯總了一下這個(gè)一季度的店轉(zhuǎn)變，僅有7頁的匯報(bào)里，提及了上海市IFC愛瑪仕店面重裝開業(yè)，同樣在中國(guó)長(zhǎng)沙市和西安兩個(gè)城市新開愛瑪仕店面。
財(cái)報(bào)季以前，世界各國(guó)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展憂慮的說辭彌漫著，好像為了能回復(fù)這一點(diǎn)，許多財(cái)報(bào)和上司的公布觀點(diǎn)，都像是在為回應(yīng)。
美聯(lián)社引用愛瑪仕CEOAxel Dumas總結(jié)：“大家在中國(guó)仍在強(qiáng)悍增長(zhǎng)，中國(guó)的店里面，增長(zhǎng)沒有變化?！?/p>
財(cái)報(bào)里也有許多有意思的小細(xì)節(jié)。LVMH提及，包含香檳酒、白酒、干邑等在內(nèi)的酒水單位，銷售市場(chǎng)信號(hào)顯示，中國(guó)人愈來愈喜歡喝洋酒了。
LVMH也有些刻意地歸納了，過去一年集團(tuán)旗下品牌跑馬燈式高層住宅換肝?？洫?jiǎng)了一個(gè)新的LV男士服裝主管、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh，也有Givenchy一個(gè)新的主管Waight Keller，巨大變化的Dior又被猛夸。
因此，過去一年多老總麥麗造成極大異議人事調(diào)整，走的是對(duì)棋了？
02、做電商，我想銷售量
五大集團(tuán)，家家戶戶都提電子商務(wù)，這一點(diǎn)在多年前你大概意想不到。
歷峰集團(tuán)旗下一眾藍(lán)血貴族珠寶首飾時(shí)鐘，大家認(rèn)為越高檔的品牌對(duì)電子商務(wù)越遲疑，但是歷峰則是幾個(gè)集團(tuán)公司上對(duì)電子商務(wù)更為熱衷于的，歷峰的電商已經(jīng)從通水，發(fā)展到了一個(gè)奉獻(xiàn)豐厚的關(guān)鍵營(yíng)銷渠道。
別的幾個(gè)發(fā)展有依次，但心態(tài)全是積極主動(dòng)的。
歷峰一開頭就談YOOX Net-a-Porter和Watchfinder，第二種是歷峰2018年收購企業(yè)。
說YNAP對(duì)銷售奉獻(xiàn)極大。而歷峰線上營(yíng)銷從去年同期的5900萬歐增長(zhǎng)到6.94億英鎊。在全面收購YNAP以前，集團(tuán)公司線上營(yíng)銷僅占1%，但現(xiàn)在貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)18%。
歷峰和開云在電商領(lǐng)域還有一次小小交戰(zhàn)。歷峰2018年全面收購YNAP以后，開云在11月公布，將自己家的電商單位并入自己家集團(tuán)內(nèi)部，而不會(huì)像以往7年那般，外包給YNAP代運(yùn)營(yíng)公司了。
LVMH，由于有化妝品生意，電子商務(wù)早就熱火朝天。唯一的不夠是，LVMH做電商一般是與外界游戲玩家協(xié)作。
內(nèi)部結(jié)構(gòu)呢？LVMH集團(tuán)公司2000年做了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，2009年關(guān)掉。2017年重新啟動(dòng)自營(yíng)電商，歸在集團(tuán)收購法國(guó)巴黎百貨商店樂蓬馬歇集團(tuán)旗下，稱為24 Sèvres，起步較晚，資金投入好像不是很大，人物角色迄今是無關(guān)緊要。
LVMH在年度報(bào)告中還是非常莊重地說道，要穩(wěn)定發(fā)展和提升24 Sèvres電子商務(wù)網(wǎng)站。
斯沃琪手表在財(cái)報(bào)里多次提到電商，但是點(diǎn)到即止，并沒有進(jìn)行說該怎么做。斯沃琪手表對(duì)集團(tuán)旗下18個(gè)品牌的豪華主力陣容，和從上下游到中下游對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的涵蓋十分驕傲，電子商務(wù)作為一個(gè)營(yíng)銷渠道，一定不被忽視。
集團(tuán)公司構(gòu)思也清楚，派遣集團(tuán)旗下較為親民的品牌，及其，首先深層觸網(wǎng)。
愛瑪仕2018年10月在中國(guó)與歐洲上線官方網(wǎng)站電子商務(wù)，財(cái)報(bào)表露，線上買賣接下來要拓展到別的亞洲的國(guó)家。
03、中美貿(mào)易摩擦？黃馬甲才算是不便
2018年，中美貿(mào)易摩擦鬧個(gè)沒完，中國(guó)與美國(guó)焦慮不安，西方人也心神不安，包含奢侈品行業(yè)。他們擔(dān)心中國(guó)人手上錢減少，擔(dān)憂中國(guó)人降低旅游和買東西，還擔(dān)心國(guó)外市場(chǎng)因貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)下降。
但是，到2019年初，這些歐洲地區(qū)奢侈品集團(tuán)一匯總，貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有燒到他們大門口，不知道這一“戰(zhàn)”是否存有滯后效應(yīng)。
這一年，假如說有什么不可以意料的事情傷到領(lǐng)域，那便是法國(guó)的不斷多日的“黃馬甲”事情了，一到星期六他們便滋事。
動(dòng)亂從11月中下旬逐漸，最激烈的時(shí)期不斷了一個(gè)多月，迄今為止沒停止。1月底，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍說，“黃馬甲”是一場(chǎng)無固定需求和管理者的健身運(yùn)動(dòng)——言語間應(yīng)該是烏合之眾的瞧不起。
結(jié)論大家在閱覽幾個(gè)集團(tuán)公司財(cái)報(bào)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌前幾大企業(yè)基本都提及了這件事情的不良影響。
由于巴黎是在其中幾個(gè)的總公司所在城市，而即便品牌總公司沒有在法國(guó)巴黎，宇宙空間名牌么，毫無疑問都是在法國(guó)巴黎開盡可能多地店面，將奢侈品牌出售給世界各地來巴黎的游人。
歷峰是這么說的，歐洲地區(qū)市場(chǎng)銷售遭受法國(guó)的社會(huì)發(fā)展動(dòng)亂產(chǎn)生的影響，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展增添了消極嚴(yán)厲打擊，持續(xù)六個(gè)星期六大家都不得不將店鋪關(guān)門。
愛瑪仕狀況應(yīng)該差不多。CEO說，“黃馬甲”給業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的壓力，通常是嚴(yán)重影響游人。他說，好就好在有的人換道去別的國(guó)家買東西了，例如意大利和英國(guó)。
從12月初逐漸，黃馬甲鬧事奢侈品商店，世界各地許多原本計(jì)劃前去法國(guó)游人把賓館預(yù)訂也給取消。
LVMH和開云并沒有提黃馬甲，但是大家都知道，黃馬甲動(dòng)亂中法國(guó)巴黎香榭麗舍大道和其它很多地方的奢侈品牌名品店關(guān)門閉戶，LV，Gucci，Saint Laurent，受到的影響差不了過多。
美聯(lián)社提出了另一個(gè)角度，覺得中美貿(mào)易摩擦對(duì)美國(guó)奢侈品公司產(chǎn)生的影響非常明顯。例如原先的Coach，現(xiàn)在的“地毯”Tapestry集團(tuán)與。美聯(lián)社說，這些十分依靠中國(guó)游人消費(fèi)品牌，都體會(huì)到了貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的負(fù)面影響。
不管怎樣，奢侈品牌是西方人強(qiáng)硬的領(lǐng)域，最少短時(shí)間不受中美貿(mào)易摩擦的顯著影響。甚至還有分析師認(rèn)為，中美貿(mào)易摩擦對(duì)歐洲地區(qū)品牌而言有益，由于中國(guó)人很有可能舍棄挑選國(guó)外品牌，把這一部分費(fèi)用預(yù)算花費(fèi)在歐洲地區(qū)品牌上。
04、需求量很高，甜蜜的煩惱
在常規(guī)品牌煞費(fèi)苦心推銷產(chǎn)品、營(yíng)銷時(shí)，牛逼的奢侈品公司呈現(xiàn)讓人羨慕的一面——需求量很高。他們的產(chǎn)品這般被期盼，以致于生產(chǎn)能力都無法跟上紛至沓來的訂單信息，顧客的Waiting List越拉越長(zhǎng)。
對(duì)于這一點(diǎn)，沒發(fā)售總和早已見怪不怪，即便不是表迷，你大概也聽過選購他的一些男士腕表有多么艱辛，有些時(shí)候只能在材料等多個(gè)方面委屈求全。
大家在財(cái)報(bào)里面也察覺到了這種現(xiàn)象。
斯沃琪手表在報(bào)告了6.1%的增長(zhǎng)以后寫到：“銷售業(yè)績(jī)?cè)具€能夠更強(qiáng)，無奈的是貨供不了，和浪琴表的這些產(chǎn)品都延遲交貨了?！?/p>
斯沃琪手表有一個(gè)生產(chǎn)制造表殼的、儀表盤、表針等鐘表配件的工廠，說已經(jīng)超負(fù)荷乃至超負(fù)荷工作了，但是或是不能滿足玩命要求。
真的是甜蜜的煩惱??！
愛瑪仕，更不用說了，好多個(gè)傳統(tǒng)包袋數(shù)十年如一日難買。企業(yè)也一再表述過，不是有意不售啊，是產(chǎn)能不足，造出不來大家自己想要的這么多品牌包。
近期五六年來愛瑪仕一直有提高產(chǎn)量動(dòng)作。最近的消息是，2021年愛瑪仕也將在法國(guó)諾曼底建一個(gè)箱包皮具作坊。
需求量很高，在LVMH通常是酒水。年度報(bào)告說，酒水在中國(guó)美國(guó)和歐洲都增長(zhǎng)非常好，“雖然存有供應(yīng)量的限制”。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，每家年度報(bào)告中都有一些品牌被大書特書，好像收到老板的笑容頜首，這要用業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)信息鎖定的光輝，算得上是品牌掌舵者一整年運(yùn)營(yíng)奇才的相關(guān)證明。更有意思的是，有些單位集團(tuán)旗下品牌被逐個(gè)夸獎(jiǎng)，而唯有漏掉了一兩個(gè)品牌，后者的主要表現(xiàn)……你們懂的。
大家還是看榮譽(yù)的所屬吧。即便是你去購物廣場(chǎng)買包包、挑表，那你也一定更喜歡買這些上年銷售業(yè)績(jī)很火的品牌，而非這些風(fēng)雨中苦苦支撐，沒什么人問津者的劣勢(shì)品牌。
斯沃琪手表筆酣墨飽地夸了，說這些品牌的盈利是破紀(jì)錄的，仍在財(cái)報(bào)里贊譽(yù)寶鉑的一系列。
斯沃琪手表對(duì)裸鉆之精也不過飽含深情，說上年等同于rmb3.5億收購“粉紅色熱血傳奇”巨鉆，將于2019年打下品牌“全球頂尖”的市場(chǎng)地位。正好這件事情大家也寫。
歷峰呢，就刻意詳細(xì)介紹了和這倆品牌的表現(xiàn)，說品牌日常生活的手表和珠寶首飾著作增添了很不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
LVMH則是對(duì)大書特書，甚至用梵克雅寶的廣告圖進(jìn)行了時(shí)鐘珠寶首飾界面的主題圖。服裝箱包皮具單位呢？用的都是LOEWE。
無論你是從業(yè)人員，或是顧客，奢侈品公司的財(cái)報(bào)都可以成為你決策參考。而對(duì)于我們來說，科學(xué)研究本來就已經(jīng)相當(dāng)讓人愉悅了。
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盧曦訪談筆記
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